Images générées par IA : comment Zara, Stradivarius ou Coca-Cola créent leurs campagnes
- Fotoprostudio
- 15 déc.
- 4 min de lecture
L’intelligence artificielle n’est plus une promesse lointaine : elle est devenue un outil concret entre les mains des marques. Dans le domaine de l’image publicitaire, son adoption progresse à un rythme vertigineux. Automatisation, réduction des coûts, rapidité d’exécution… les avantages semblent incontestables.
Mais que se passe-t-il lorsque la direction créative est remplacée par des algorithmes ? Que se passe-t-il quand les marques confient la représentation visuelle de leurs produits à un système qui ne ressent rien, n’observe rien et ne comprend pas la culture ?
Nous analysons ici des cas réels de marques qui ont fait le pari des images générées par IA. Il ne s’agit pas de théorie, mais d’exécutions concrètes déjà visibles dans l’espace public. Des images vues, jugées, aimées ou critiquées par des millions de personnes. Et qui posent une question inconfortable : améliorons-nous réellement le système… ou ne faisons-nous que maquiller son vide ?
Index
1. Stradivarius et ses mannequins générés par IA
En mai 2024, Stradivarius a lancé une campagne sur les réseaux sociaux mettant en scène des mannequins entièrement créés par intelligence artificielle. Les images ont été générées à l’aide d’outils commerciaux comme Midjourney et retouchées avec Photoshop pour des ajustements mineurs. Selon des sources internes, aucune séance photo traditionnelle n’a eu lieu, mais il y a bien eu une intervention en direction artistique pour définir le style visuel, les arrière-plans et l’attitude des avatars.
Il n’y a pas eu de retouche complexe par la suite : les images ont été sélectionnées et peaufinées à partir de multiples résultats, sans intervention humaine directe sur l’anatomie ou l’éclairage. Cela ouvre un nouveau scénario : il est désormais possible de créer des campagnes visuelles sans production photographique, mais pas sans décisions esthétiques.
Le résultat est devenu viral sur TikTok, mais a aussi suscité des critiques pour avoir représenté un idéal de beauté artificiel et excluant.
Images publicitaires de Stradivarius réalisées avec l’IA
2. Coca-Cola : Noël sans humains
En 2023, Coca-Cola a misé sur une campagne de Noël composée d’illustrations créées par intelligence artificielle, utilisant des systèmes comme DALL·E combinés à une édition ultérieure sous Adobe Illustrator et des retouches dans Photoshop. Aucun artiste humain n’a participé au processus d’illustration : tout le contenu visuel provenait de prompts génératifs guidés par une équipe de contenu et marketing.
Il n’y a pas eu de direction artistique traditionnelle, mais une approche basée sur des prompts et une sélection itérative. Ce procédé, bien qu’efficace, a donné naissance à des images émotionnellement plates. La réaction sur les réseaux sociaux a été immédiate : « jolies, mais sans âme ». Coca-Cola a été critiquée pour avoir utilisé l’IA à un moment émotionnellement chargé de l’année, excluant ainsi les illustrateurs et créatifs humains qui insufflent traditionnellement chaleur et empathie à leurs créations.
Frames de la publicité de Noël de Coca-Cola générée par intelligence artificielle
3. Burger King et la "nourriture parfaite" synthétique
Burger King a utilisé l’IA pour simuler ses produits de catalogue grâce à des rendus 3D générés par IA et des outils CGI comme Runway et Kaedim, intégrés ensuite dans des environnements digitaux. Les images ont subi peu de retouches supplémentaires ; l’objectif était de représenter « l’idéal du produit » au-delà de la réalité des restaurants.
La direction artistique a été minimale : l’efficacité et la quantité visuelle ont été privilégiées au détriment de l’authenticité. Cela a provoqué un rejet sur les réseaux sociaux, où de nombreux consommateurs ont affirmé se sentir trompés. La fidélité visuelle a été remplacée par une perfection synthétique, générant de la méfiance. Ce cas illustre comment l’absence de supervision esthétique humaine peut entraîner une perte de connexion avec le client.
4. Zara Home et les intérieurs impossibles
Zara Home n’a pas officiellement communiqué sur les images générées par IA utilisées dans ses campagnes, ni présenté d’études de cas détaillées, mais la spéculation est forte quant à leur utilisation probable.
Il semblerait qu’il y ait eu une direction artistique : l’équipe interne a défini les schémas de couleurs, la composition et le type de mobilier à représenter. Cependant, aucune séance photo ni retouche traditionnelle n’ont été réalisées. Les images ont été générées directement via IA et CGI, avec des corrections minimes.
Cette approche a suscité un débat : de nombreux utilisateurs se demandaient si les espaces étaient réels et si les produits existaient réellement. Bien que visuellement impeccables, ces images ont commencé à créer une certaine friction avec le public. Le risque d’une esthétique inaccessible est devenu évident.
Photos d’un salon générées par intelligence artificielle
5. Heineken Silver : la bière qui n’existe pas
En 2022, Heineken a lancé une campagne fictive pour « Heineken Silver », entièrement générée par IA à des fins de critique satirique. Des modèles de langage ont été utilisés pour créer le storytelling, des outils de design graphique pour le packaging, et des générateurs d’images comme DALL·E pour produire les visuels.
Aucune intervention artistique ni retouche n’ont été effectuées : tout a été réalisé comme une expérience de bout en bout. La campagne a été conçue comme une parodie de l’enthousiasme aveugle pour l’automatisation visuelle, fonctionnant comme un miroir critique de l’industrie. La marque a montré qu’il est possible de tout faire sans humains… mais aussi à quel point il est absurde de renoncer à la créativité réelle.
Conclusion : Une image peut être parfaite… et ne rien dire
Ces cas montrent que l’intelligence artificielle est déjà là, façonnant l’esthétique des grandes marques. Et elle le fait avec une efficacité troublante. Mais ils révèlent aussi quelque chose de plus profond : la technologie peut remplacer des processus, mais pas des intentions. Elle peut générer des formes, mais pas du sens. Elle peut créer de la beauté, mais pas de l’émotion.
Une image publicitaire ne doit pas être seulement visuellement correcte. Elle doit être stratégique, honnête, réfléchie. Dans un environnement saturé de simulations, l’authenticité devient le dernier luxe. Et les marques qui l’oublient prennent le risque de devenir leur propre caricature : parfaitement insignifiantes.
Car au fond, il ne s’agit pas d’IA ou pas IA.
Il s’agit de savoir si ce que vous montrez… connecte.
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