Sentir comme un homme nouveau : avec une serviette et un cheval
- Fotoprostudio
- 29 nov. 2025
- 12 min de lecture
Dans un monde saturé de publicités pour déodorants où tous les hommes semblent moulés dans le même gabarit, Old Spice a choisi une autre voie : se moquer de tout. D’elle-même. De ses concurrents. Et surtout, des clichés de la masculinité qui dominaient la publicité depuis des décennies.
Elle n’a pas changé son produit. Ni sa formule. Même pas son emballage. Elle a changé sa façon de raconter.
C’est ainsi qu’est née « The Man Your Man Could Smell Like », une campagne qui n’a pas seulement revitalisé une marque au bord de l’oubli, mais qui a aussi prouvé qu’une grande idée peut sentir la révolution. Une campagne qui avait tout : humour, stratégie, mise en scène impeccable, viralité avant TikTok et une lecture critique de notre construction du masculin.
Ce post est un guide, une analyse et une invitation à repenser comment une marque peut se réinventer — sans crier, sans forcer… et avec une serviette autour de la taille.
Sommaire:
1. Le contexte : quand sentir l’homme ne suffisait plus
Au début des années 2000, Old Spice était au bord de l’obsolescence. Pendant des décennies, la marque avait été synonyme de masculinité traditionnelle : publicités avec des marins, des chevaux, et une esthétique qui sentait plus la nostalgie que le désir.
Le problème n’était pas seulement une question d’image : les jeunes ne se sentaient pas concernés. La marque parlait un langage visuel dépassé, destiné aux pères (ou grands-pères) des consommateurs actuels.
Pendant ce temps, de nouvelles marques comme Axe captaient l’attention des adolescents avec des campagnes provocantes et aspirationnelles. Leur message était clair : mets ce déodorant, et tu conquerras.Old Spice, en revanche, semblait rester coincée dans le "avant".
En 2010, Procter & Gamble faisait face à un dilemme : son produit était bon, mais son récit ne l’était pas. Le marché avait changé, et ce qui fonctionnait dans les années 70 ne suffisait plus. Le jeune public réclamait de l’ironie, du dynamisme et une nouvelle vision de la masculinité.
La solution n’a pas été de changer la formule du produit, ni de redessiner radicalement l’emballage. Elle a été plus profonde, plus stratégique : réécrire l’histoire du masculin sur le mode de la parodie.
Old Spice n’avait pas besoin de ressembler à Axe. Elle devait se moquer d’Axe.
2. Une idée qui sentait la révolution
L’agence Wieden+Kennedy, connue pour ses campagnes audacieuses avec Nike et d’autres grandes marques, a compris une chose essentielle : la seule façon de ressusciter Old Spice était de détruire ce qu’elle représentait. Mais pas avec gravité — avec intelligence et humour.Si les jeunes hommes ne s’identifiaient plus à l’archétype classique, pourquoi ne pas le caricaturer jusqu’à l’absurde ?
C’est ainsi qu’est née l’idée de « The Man Your Man Could Smell Like », une campagne qui ne s’adressait pas directement aux hommes, mais… à leurs partenaires.Le protagoniste — interprété par le charismatique Isaiah Mustafa — s’adresse à la caméra avec une voix profonde et séduisante, en interpellant directement les femmes : « Bonjour, je suis l’homme que votre homme pourrait sentir comme… si votre homme sentait comme moi. »
Ce virage fut subtil mais radical. Plutôt que de suivre la voie traditionnelle consistant à promettre virilité et succès sexuel aux hommes, Old Spice s’est positionnée comme une parodie du mâle alpha classique, créant un personnage tellement parfait, tellement lisse, tellement exagérément masculin… qu’il en devient ridicule.
Le ton n’était pas moqueur sans direction : il était théâtral, élégant, autoréférentiel. En à peine 30 secondes, le spot passe d’une salle de bain à une plage, à un bateau, à un cheval… sans coupures visibles. La voix reste impassible. Le message : tu n’es pas cet homme, mais au moins tu peux sentir comme lui.
Et ainsi, en une seule publicité, Old Spice :
s’est moquée du machisme classique,
a récupéré l’attention du jeune public,
et a transformé son déodorant en une expérience aspirationnelle… mais avec humour.
La révolution ne résidait pas dans ce qu’elle disait. Elle résidait dans la façon dont elle le disait.
3. Une direction visuelle chirurgicale
Derrière l’humour décontracté de la publicité Old Spice se cache une mécanique visuelle d’une précision extraordinaire. Rien n’a été improvisé. Rien n’était (majoritairement) numérique. Tout est orchestré comme une horlogerie. La magie ne réside pas dans les effets spéciaux, mais dans la direction, le rythme et la maîtrise absolue du temps scénique.
Le spot original est conçu pour sembler être un plan-séquence unique. De la salle de bain à la plage, de la plage à un bateau, et enfin, sur un cheval. Tout cela en 30 secondes exactes, sans que l’acteur ne quitte la caméra des yeux, sans que son ton ne vacille, sans même qu’on ait l’impression qu’il ait respiré.
C’est, bien sûr, un tour de force. Mais pas un tour numérique. Le réalisateur Tom Kuntz et l’équipe de production ont utilisé de vraies transitions physiques : décors qui s’ouvrent, plateformes mobiles, mécanismes cachés. Une structure entière a été construite où les mouvements de caméra, l’éclairage, les accessoires et le jeu d’acteur devaient être coordonnés au millimètre près. La moindre erreur obligeait à tout recommencer.
Fait intéressant : la publicité a été tournée plus de 50 fois avant d’obtenir la prise parfaite.
Une direction d’acteur impeccable
Isaiah Mustafa n’était pas seulement un corps athlétique et une voix profonde. C’était un acteur formé avec une véritable présence scénique. Son jeu est précis, mesuré et terriblement efficace : un équilibre entre séduction, ironie et absurdité qui maintient le ton de la campagne sans briser l’illusion ni tomber dans la parodie grossière.
Maîtrise du rythme narratif
Chaque seconde du spot est chargée de stimulations visuelles et verbales. La structure est pyramidale :
elle commence par une situation familière (un homme dans la salle de bain),
elle s’élève avec des éléments inattendus (serviette → coquillage → diamants → bateau → cheval),
et culmine dans le climax visuel final : « I’m on a horse ».
Ce crescendo visuel et sonore garde le spectateur captivé, en attente du prochain rebondissement.
Pas d’effets spéciaux gratuits
À une époque saturée d’effets numériques, Old Spice a parié sur le physique. Et ce choix créatif a renforcé la sensation d’un réalisme absurde : tout semble réel, même si c’est invraisemblable.
En résumé, la direction visuelle n’est pas seulement une ressource esthétique. Elle fait partie intégrante du message. La crédibilité du personnage repose sur la perfection du plan, la fluidité du montage et l’originalité du rythme. Une véritable leçon de mise en scène pour construire une identité de marque.
4. Une campagne, de multiples lectures
À première vue, la publicité Old Spice semble être une simple blague bien produite. Mais sous son voile d’humour élégant et de chorégraphie impossible, se cache une charge symbolique bien plus riche. Ce n’est pas seulement drôle : c’est stratégique, critique et profondément méta.
Une satire du mâle publicitaire
Old Spice n’a pas construit un nouvel idéal masculin : elle l’a exagéré jusqu’à l’absurde. Le personnage d’Isaiah Mustafa incarne tout ce que les publicités pour déodorants nous ont vendu pendant des décennies :
muscles parfaits,
voix grave,
assurance totale,
contrôle absolu de l’environnement (et des femmes).
Mais en poussant ce modèle à l’extrême — diamants à la main, voyages instantanés, apparition à cheval — la campagne expose l’artificialité du stéréotype. Elle nous fait en rire. Et ce faisant, elle invite le spectateur à désactiver ce schéma, plutôt qu’à y aspirer.
À qui s’adresse la publicité ?
Curieusement, le spot ne s’adresse pas au consommateur principal (les hommes), mais aux femmes. Le texte commence par :
« Hello ladies. »
Ce choix n’est pas anodin. Il est conçu pour capter l’attention à deux niveaux :
Il rompt avec le schéma traditionnel où les hommes parlent aux hommes de comment être plus masculins.
Il crée une complicité avec le public féminin, qui est souvent celui qui achète les produits d’hygiène pour la maison.
Le sous-texte est clair : Ton mec n’est pas cet homme, mais il peut au moins sentir comme lui. C’est une invitation pleine d’ironie et de désir, qui transforme le produit en un pont entre le réel et l’aspirationnel… sans se prendre au sérieux.
Conscience publicitaire
Un des aspects les plus intelligents de la campagne est sa conscience d’elle-même. Elle sait que c’est une publicité. Elle joue avec le format. Elle le subvertit.
Le regard caméra brise le quatrième mur.
Le rythme de la narration semble parodier le langage classique des infopublicités.
Le scénario accumule des promesses impossibles (« I’m on a horse ») sans chercher à les justifier.
Cela fait de la publicité une sorte de métapublicité : une pièce qui se moque des codes publicitaires tout en les maîtrisant parfaitement.
Parodie ou réaffirmation ?
Voici le dilemme : Old Spice se moque-t-elle du mâle alpha ou lui donne-t-elle une nouvelle forme ? Se rit-elle de lui ou le réinvente-t-elle ?
Cette ambiguïté fait partie de son succès. Le spectateur peut l’interpréter dans les deux sens. Pour certains, c’est une critique sophistiquée. Pour d’autres, c’est une réaffirmation amusante d’un idéal exagéré. Dans les deux cas… ça fonctionne.
Cette multiplicité de lectures est ce qui rend cette campagne si efficace : on peut l’apprécier sans réfléchir, ou y penser pendant des jours. Et cela, en publicité, c’est de l’or pur.
5. Narrative 360 : du spot aux commentaires YouTube
Une seule publicité bien faite peut attirer l’attention. Mais transformer une campagne en phénomène culturel demande d’étendre l’histoire au-delà du spot original, en l’adaptant à différents formats, plateformes et moments de consommation. C’est exactement ce qu’a fait Old Spice.
Après le succès écrasant du spot télévisé, la marque et Wieden+Kennedy ne se sont pas contentés de répéter la formule dans de nouvelles publicités. Ils ont élargi l’univers narratif du personnage. Et ce, sur l’un des canaux les plus puissants de l’époque : YouTube.
La série de vidéos personnalisées qui a fait exploser Internet
En juillet 2010, Old Spice a lancé une deuxième vague de la campagne. Mais cette fois, au lieu d’un seul spot, ils ont produit plus de 180 vidéos en seulement 3 jours, dans lesquelles Isaiah Mustafa répondait personnellement aux commentaires réels d’utilisateurs de YouTube, Twitter et Reddit.
Oui, il répondait un par un, en temps réel, avec le même ton, costume et décor. Les réponses étaient adressées à :
des utilisateurs anonymes (ex. « ilovebacon95 »),
des célébrités (ex. Alyssa Milano),
des médias (comme GQ ou Huffington Post),
et même à sa propre fille fictive.
Ce format a créé une sensation de dialogue direct, de « faire partie » de la campagne. Ce qui était auparavant un monologue séduisant est devenu une interaction spontanée, réactive et virale.
En moins d’une semaine, les vidéos ont généré plus de 40 millions de vues. La chaîne YouTube d’Old Spice a connu une croissance de 2700 %.
Une leçon de contenu modulaire
La stratégie fut brillante parce que chaque vidéo était :
courte (entre 20 et 60 secondes),
réutilisable (sur différentes plateformes),
personnalisable (même avec des noms propres),
visuellement cohérente (sans perdre une once du ton original).
Cette approche de « microcontenus personnalisés » fut pionnière à l’époque et a préfiguré ce que font aujourd’hui les marques sur TikTok, Reels ou Threads : adapter le message à chaque micro-audience sans perdre l’identité.
Transmedia avant l’heure
Sans le dire, Old Spice a exécuté une narration transmedia réelle :
la télévision pour la portée initiale,
YouTube pour un engagement profond,
Twitter et Reddit comme vivier créatif,
et même du merchandising et des parodies spontanées.
Il ne s’agissait pas de répéter le même message partout, mais de l’étendre de manière organique, ludique et participative.
En résumé : Old Spice n’a pas fait une campagne, elle a créé un univers narratif. Et a invité quiconque voulait y entrer à en faire partie. Plutôt que d’interrompre l’utilisateur, elle en a fait un acteur du spectacle. C’est l’une des clés de son impact durable.
6. Résultats : ventes, culture pop et copies ratées
La campagne Old Spice n’a pas été seulement une brillante création publicitaire : ce fut un succès mesurable, reproduit dans les écoles de marketing, analysé lors de congrès publicitaires et, comme on pouvait s’y attendre, largement imité. Mais son impact ne s’est pas limité aux chiffres. Old Spice est devenu un phénomène culturel.
Ventes : du meme au supermarché
Les résultats ont été immédiats :
Les ventes des produits Old Spice ont augmenté de 125 % dans les six mois suivant le lancement du spot.
Au premier mois après la campagne de vidéos personnalisées, les ventes en ligne de la gamme « Red Zone » ont triplé.
Old Spice est devenue la marque leader des déodorants masculins aux États-Unis, détrônant Axe pour la première fois en une décennie.
« Nous avons doublé le chiffre d’affaires en six mois. » — James Moorhead, Responsable de marque Old Spice (2010)
Tout cela, sans changer le produit. Sans modifier le packaging. Seulement en changeant l’histoire racontée.
Repositionnement stratégique
Old Spice est passée d’une marque destinée aux hommes plus âgés à une marque cool, ironique, moderne, avec un clin d’œil permanent au spectateur. Un équilibre que très peu de marques réussissent : être grand public sans paraître désespérée à vouloir plaire.
Les jeunes n’achetaient pas seulement le déodorant. Ils le recommandaient. Ils en faisaient une parodie. Ils en faisaient partie de leur langage digital. Isaiah Mustafa est passé de « l’homme de la publicité » à une icône publicitaire reconnue mondialement.
Culture pop et viralité spontanée
La publicité a été parodiée dans Saturday Night Live, South Park et des milliers de chaînes YouTube.
Isaiah Mustafa a été invité à des talk-shows, des conventions de comics et des festivals de publicité.
Des phrases comme « I’m on a horse » et « Look at your man, now back to me » sont devenues des mèmes bien avant que ce mot ait le poids commercial qu’il a aujourd’hui.
Old Spice, une marque de déodorants, est devenue un produit culturel.
Des clones qui n’ont pas compris le code
Comme c’est souvent le cas avec toute campagne disruptive, les imitateurs sont arrivés. Des marques comme :
Axe ont essayé de répondre avec des spots plus exagérés (ce qui n’a fait que renforcer leur ton démodé),
Right Guard a lancé des campagnes avec un humour absurde, sans âme,
et plusieurs marques européennes ont tenté de copier le style « parler à la caméra + changements de décor » sans succès.
Pourquoi ont-ils échoué ? Parce qu’ils ont confondu l’emballage avec le contenu. Ils ont cru que le truc était le cheval ou le plan-séquence, sans comprendre que le véritable secret résidait dans le regard stratégique, le ton affûté et la direction créative sans faille.
La campagne Old Spice n’a pas été seulement une bonne idée. Ce fut une exécution parfaite au bon moment. Et le plus difficile : elle a réussi à faire rire tout en vendant. Sans insulter l’intelligence de son audience. Sans tomber dans des clichés faciles. Et sans peur de se réinventer.
Ce que nous pouvons apprendre d’Old Spice
Toutes les marques n’ont pas le budget pour 180 vidéos personnalisées, ni un acteur charismatique sur un cheval. Mais la leçon d’Old Spice va bien au-delà des moyens techniques. Ce que cette campagne enseigne, avec brio, c’est qu’une bonne narration visuelle ne naît pas du produit, mais du regard que l’on construit sur lui. Voici les apprentissages clés :
La stratégie précède l’esthétique
Avant de tourner, avant d’écrire le scénario, Old Spice a redéfini à qui elle voulait s’adresser et sous quel angle. Sa cible était les hommes jeunes, mais son ton s’adressait aux femmes, et son message ridiculisait le macho traditionnel. Ce fut un coup stratégique, pas esthétique.
Avant de penser aux beaux visuels, pense à ce que tu dis et à qui tu le dis. L’image est un véhicule, pas une finalité.
La voix de la marque importe plus que le produit
Old Spice n’a pas changé la formule du déodorant. Elle a changé la façon de la raconter. Sa voix a cessé d’être fonctionnelle (« te garde frais ») pour devenir un personnage avec de la personnalité, de l’humour et du rythme.
Ton produit peut être simple. Mais si ton ton est unique, mémorable et humain, le public s’en souviendra plus que de toute fonctionnalité technique.
Parodier les clichés est plus puissant que les suivre
Old Spice s’est moqué du stéréotype masculin, mais l’a fait de l’intérieur du système, avec tendresse et complicité. Elle n’a pas brisé le moule : elle l’a exagéré jusqu’à le rendre transparent.
Et si, au lieu de suivre ce que fait ton secteur, tu le questionnais avec élégance ? Au lieu de ressembler à ta concurrence, ris avec le client de ce qui est prévisible.
Ne répète pas le message, étends-le
Le spot n’était que le début. La campagne a grandi grâce à la modularité : vidéos, interactions, parodies, réactions, mèmes. Le tout avec un système visuel et narratif cohérent.
Une histoire forte peut se déployer sur plusieurs formats si tu as une structure narrative solide. Pense extensions, pas répétitions.
Une campagne bien pensée peut te rendre leader
Old Spice n’avait pas le produit le plus innovant, ni le budget le plus élevé. Mais elle avait une idée brillante exécutée sans faille. En moins d’un an, elle est passée d’obsolète à leader du marché.
Investir dans la créativité n’est pas un luxe, c’est une stratégie de positionnement. Une bonne campagne n’est pas une dépense : c’est un investissement dans la valeur de la marque.
Conclusion
Old Spice nous a laissé une leçon intemporelle : tu n’as pas besoin d’un produit nouveau pour raconter une histoire nouvelle. Il te faut juste du courage créatif, une stratégie narrative et une équipe capable d’exécuter avec une précision millimétrique… même si cela signifie monter un décor entier pour finir sur un cheval.
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