La publicité d’autrefois fait honte. Celle d’aujourd’hui aussi, mais avec des filtres
- Fotoprostudio
- il y a 2 jours
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Ce n’étaient pas seulement des publicités. C’étaient des miroirs. Des avertissements. Et souvent, des mensonges déguisés en modernité. La publicité du XXe siècle nous laisse une leçon inconfortable : ce qui semblait normal était en réalité violent, raciste, classiste ou cruel. Et pourtant, ça se vendait. Aujourd’hui, ces erreurs nous choquent. Mais… si nous étions en train de les répéter avec d'autres couleurs, d'autres technologies, et moins d'excuses ?
Cet article n’est pas seulement un regard critique sur le passé. C’est un avertissement sur le présent : beaucoup de ces logiques n’ont pas disparu, elles ont simplement été mises à jour avec des filtres Instagram, des euphémismes progressistes ou une esthétique TikTok. Le rétro n’est pas toujours innocent. Et la nostalgie peut être une forme dangereuse d’amnésie.
Sommaire
1. Des cigarettes pour tous
Dans les années 1950 et 1960, des marques comme Camel, Lucky Strike ou Chesterfield ont normalisé la consommation de tabac non seulement chez les adultes, mais aussi dans l’imaginaire des enfants. Certaines publicités utilisaient directement l’image d’enfants pour renforcer l’idée que fumer était quelque chose de naturel, de quotidien et de socialement accepté. Dans d’autres, les enfants apparaissaient comme des complices ou des spectateurs admiratifs de l’adulte fumeur.
Pour la majorité des consommateurs de l’époque, il n’existait pas encore de conscience claire des effets réels du tabac : les informations sur les maladies respiratoires, la dépendance ou le cancer étaient rares, et souvent niées, même par l’industrie médicale. Fumer n’était pas perçu comme une habitude dangereuse, mais comme un symbole d’appartenance, de maturité et de style de vie aspiré.
Publicité du tabac : autrefois vs aujourd’hui
Analogie actuelle :Aujourd’hui, aucune publicité n’oserait montrer un mineur en train de fumer. Pourtant, sur TikTok, YouTube et Instagram, les influenceurs adolescents prolifèrent en promouvant des dispositifs de vapotage : vapes jetables, aromatisées, avec un packaging coloré et une esthétique pop. Ces produits sont présentés comme des « alternatives saines » au tabac, bien que leur fondement scientifique soit incertain, leur contrôle insuffisant et leurs risques encore peu étudiés. Comme autrefois, on confond ce qui est populaire avec ce qui est sûr.
De nombreuses marques ont été diffusées par des influenceurs de moins de 25 ans dans des vidéos cumulant des millions de vues, sans avertissements sanitaires visibles ni information objective. Le vapotage est aujourd’hui ce que la cigarette était dans les années 50 : une mode aspirante déguisée en habitude inoffensive. Et comme à l’époque, c’est toute une génération qui en paiera le prix, à travers un contenu visuel hautement stylisé, s’adressant indirectement aux mineurs.
Heureuses, minces et sédatées : hier elles, aujourd’hui tous
Entre les années 50 et 70, la publicité destinée aux femmes considérait que leur rôle était lié au foyer, à la beauté et à l’obéissance émotionnelle. Mais si cette formule ne fonctionnait pas, si la femme se sentait anxieuse, insatisfaite ou simplement fatiguée, la solution n’était pas de revoir le modèle social, mais de la médicamente ou de lui vendre quelque chose pour la maintenir fonctionnelle et mince. Des pilules pour calmer les nerfs, des toniques pour stimuler le corps, des alcools pour mieux supporter la charge. Un exemple espagnol est la publicité du cognac Fundador où une femme souriante servait le verre à son mari comme symbole d’équilibre conjugal. L’alcool était une aide silencieuse, socialement acceptée, avec ses risques invisibilisés.
Publicité sur les calmants avec vitamines vs publicité sur les compléments vitaminiques
Analogie actuelle :
Aujourd’hui, les discours sur le bien-être ont changé d’emballage, mais pas de fond. Sur les réseaux sociaux, notamment chez les jeunes femmes, prolifèrent des recommandations de suppléments qui promettent d’apaiser, d’équilibrer ou de transformer le corps et l’esprit. Quelques gouttes de magnésium pour dormir, du collagène pour l’estime de soi, des adaptogènes contre le stress. Il n’y a pas de diagnostic, mais il y a une promesse. Pas d’avertissement, mais des hashtags. Et si ça ne marche pas, c’est de ta faute, tu n’as pas fait « assez ».
Des influenceurs promeuvent des produits comme Altrient C, mélatonine ou ashwagandha avec des phrases du type « ça a changé ma vie » sans mentionner d’effets secondaires possibles, d’interactions ou de manque de preuves cliniques. Parallèlement, l’usage récréatif de médicaments comme Ozempic ou Saxenda continue de croître chez des femmes qui n’en ont pas besoin, mais qui cherchent à correspondre à un idéal visuel. Chez les hommes aussi, l’usage de compléments hormonaux ou d’anxiolytiques non prescrits augmente, pour soutenir une image de succès. Comme dans les années 60, on continue de faire taire le mal-être… par la consommation.
En Espagne, des marques comme Altrient ou Ana María Lajusticia ont été promues par des influenceurs sur Instagram sous le couvert du bien-être émotionnel ou de l’énergie féminine, sans préciser clairement le caractère commercial ni les possibles effets secondaires. Sur les réseaux sociaux, on trouve de nombreux reels qui vendent des « routines de soin personnel » qui sont en réalité du marketing déguisé pour des suppléments, des smoothies detox, des médicaments hors indication ou des produits amincissants. La pression persiste : la femme doit être heureuse, mince et avoir une peau parfaite. Sauf que maintenant, cela se vend sous le label « empowerment ».
3. Racisme visuel comme outil marketing
Pendant des décennies, la publicité a utilisé des stéréotypes raciaux comme formule esthétique pour capter l’attention du consommateur blanc occidental. Les personnes noires étaient représentées comme des serviteurs souriants, les Asiatiques comme des caricatures obéissantes ou énigmatiques, et les cultures indigènes ou arabes comme des figures exotiques sans voix. Cela se faisait impunément et avec une esthétique festive, comme s’il n’y avait rien d’offensant à réduire une identité à un déguisement. Ce qui relevait en réalité de la domination symbolique devenait marketing. Et le public ne remettait pas cela en question, car il était programmé pour ne pas le voir.
Publicité pour les chemises de la marque Van Heusen vs publicité de mode africaine
Analogie actuelle : Le racisme visuel n’a pas disparu. Il a seulement appris à se parer d’inclusion. De nombreuses marques contemporaines utilisent des corps racialement marqués comme décor exotique ou comme outil de correction politique visuelle, tout en continuant à ne pas les représenter dans les instances décisionnelles ni dans les véritables messages de pouvoir. La diversité devient un ornement, non un contenu.
Exemple : des campagnes de mode qui placent des mannequins afro-descendants dans des paysages évoquant la pauvreté ou le tribalisme, sans contexte ni histoire. Ou lorsqu’elles s’approprient des esthétiques telles que les cheveux afro ou l’iconographie asiatique sans en reconnaître la provenance, offrant de la visibilité mais pas des droits. Comme autrefois, l’image de l’autre sert à construire le désir du dominant. Aussi, quand des marques blanchissent directement des mannequins en postproduction pour les rendre « plus vendables ».
4. L’alcool comme remède : gin, whisky et champagne au petit-déjeuner
Dans les décennies des années 1950 à 1970, la publicité promouvait la consommation d’alcool comme solution à diverses situations quotidiennes. Le gin, le whisky ou les liqueurs digestives étaient présentés comme des baumes contre le stress, la tristesse, voire la fatigue matinale. Les publicités de marques telles que Johnnie Walker, Terry ou Anís del Mono suggéraient qu’un verre pouvait transformer une journée médiocre en une expérience sophistiquée et joyeuse. Ce qui est le plus inquiétant, c’est qu’à cette époque, le consommateur moyen n’était pas pleinement conscient des effets à long terme de l’alcool : les informations sur l’addiction, les dommages au foie ou la dépendance émotionnelle étaient rares ou inexistantes dans le discours populaire. Boire était une habitude sociale, non un risque.
Publicité de brandy de la marque Fundador vs publicité actuelle de gouttes de CBD
Analogie actuelle : Aujourd’hui, on observe un phénomène similaire avec l’essor des compléments « naturels ». Des capsules pour dormir aux gouttes pour la concentration mentale, des milliers de produits sont promus chaque jour sans preuve scientifique solide et sans avertissements clairs sur leurs effets à moyen ou long terme. Comme c’était le cas avec l’alcool il y a des décennies, le langage publicitaire — désormais entre les mains des influenceurs — transforme ces produits en gestes d’autosoins apparemment inoffensifs. Pourtant, beaucoup contiennent des principes actifs aux interactions non étudiées, dosage excessif ou promesses infondées.
L’usage de l’ashwagandha, de la mélatonine, de gouttes au CBD ou d’adaptogènes comme le reishi est en pleine croissance. Ces produits sont promus par des profils bien-être qui mélangent témoignages émotionnels et recommandations sans appui professionnel. Peu de consommateurs consultent des études, encore moins s’adressent à un médecin. Comme c’était le cas avec l’alcool, on confond ce qui est socialement accepté avec ce qui est médicalement sûr.
5. Utiliser les enfants : sans filtre moral, ni avant ni maintenant
Au XXe siècle, la publicité utilisait fréquemment l’image des enfants pour promouvoir des produits, y compris ceux qui n’étaient pas adaptés aux mineurs. Il n’était pas rare de voir des enfants faire la promotion de cigarettes, de boissons alcoolisées ou de produits ménagers hautement toxiques. On exploitait leur tendresse ou leur innocence pour renforcer l’idée que le produit était fiable.
Le plus alarmant, c’est que le grand public n’était pas conscient des risques réels associés à ces produits : personne ne parlait de toxicité, d’addictions ou de conséquences à long terme. On partait du principe que, si c’était dans une publicité, cela devait être sûr.
Ancienne publicité de la marque Nocilla vs Influenceur Ibai Llanos sponsorisé par la marque Donettes
Analogie actuelle :Aujourd’hui, de nombreux enfants influenceurs comptent des millions d’abonnés sur des plateformes comme YouTube, Instagram ou TikTok. À travers leurs chaînes, ils font la promotion de snacks sucrés, d’appareils électroniques et bien d’autres produits, sans qu’il y ait un réel contrôle sur ce qu’ils promeuvent ni sur les conséquences de cette exposition.Beaucoup de ces produits — comme les boissons énergétiques, les jeux d'argent déguisés en applications ou les produits cosmétiques — peuvent avoir des effets négatifs sur le développement physique et psychologique des mineurs.
Comme autrefois, le public (dans ce cas, d’autres enfants) fait confiance à l’image plus qu’à la preuve. Il n’y a pas de conscience claire de ce qu’il y a derrière : contrats avec des marques, scripts préparés, absence de régulation. Le schéma se répète : le visuel éclipse l’éthique. Ce qui est mignon se vend bien, même si ce sont les plus vulnérables qui en paient le prix.
6. Du tablier aux likes
Pendant une grande partie du XXe siècle, la publicité a construit l’image d’une femme utile, silencieuse et reconnaissante. C’était l’épouse qui servait avec le sourire, la secrétaire qui acceptait les compliments sexuels comme une partie de son “salaire émotionnel”, la mère qui devait veiller à ne pas laisser de taches sur les vêtements… ni sur sa réputation.
Le tablier était son uniforme, et le silence, sa consigne.
Ce qui est troublant, ce n’est pas seulement le message, mais à quel point il était accepté : elle devait être heureuse avec peu, jolie sans effort et docile sans protester.
Publicité de bière Budweiser vs publicité de mode actuelle
Analogie actuelle :
Aujourd’hui, le tablier a été remplacé par des créoles dorées, une lumière naturelle et une cuisine en marbre blanc. L’idéal féminin circule toujours avec force, mais il s’est déplacé vers les écrans. Les réseaux sociaux, en particulier Instagram et TikTok, regorgent de profils de femmes qui, sous l’esthétique du bien-être, reproduisent le même mandat qu’autrefois : sois belle, sois gentille, ne te plains pas, crée du contenu.
Ce qui autrefois se publiait dans des magazines est aujourd’hui filtré et monétisé. Mais la logique reste la même : si tu ne corresponds pas aux normes, tu ne vends pas. Les influenceuses et les campagnes publicitaires présentent souvent des idéaux de beauté et de comportement qui exercent une pression sur les femmes pour qu’elles respectent des standards irréalistes. De plus, la publicité ciblée sur les réseaux peut renforcer la charge mentale des femmes, notamment en exploitant leurs insécurités liées à la santé, à l’apparence ou aux rôles familiaux.
7. Quand le scandale ne tue pas, il multiplie
Dans les années 80 et 90, certaines marques ont découvert que provoquer pouvait être rentable. La stratégie ne consistait pas à éviter la polémique, mais à la concevoir délibérément. Benetton a choqué le monde avec des images d’un patient mourant du sida, d’un baiser entre un prêtre et une nonne, ou d’un nouveau-né encore couvert de sang. Calvin Klein a franchi les limites de la légalité en montrant des adolescents en sous-vêtements dans des décors évoquant des castings clandestins.
Ces campagnes ont suscité l’indignation, certes. Mais elles ont aussi atteint leur objectif : une visibilité mondiale, une couverture médiatique gratuite et une image de marque “courageuse”. La controverse est devenue un capital.
Publicité de Benetton montrant un malade du sida vs publicité actuelle de la marque Sisley
Analogie actuelle :Dans l’écosystème numérique d’aujourd’hui, de nombreuses marques continuent d’utiliser le scandale comme monnaie d’échange. Elles publient des campagnes suffisamment ambiguës pour générer la polémique, sachant que l’indignation se viralise plus vite que l’applaudissement. Ensuite, vient l’excuse — mesurée et calculée. Le cycle se répète : impact, viralité, rétractation, oubli. Et ventes.
Par exemple : Balenciaga a été accusée de sexualiser l’enfance dans une campagne visuelle jugée inacceptable par beaucoup. La marque a retiré les images, présenté des excuses… et a continué. Sa notoriété a augmenté, les mentions ont explosé, et la conversation publique est restée centrée sur eux pendant des semaines. Autre cas : Shein, en proie à des accusations de plagiat, de greenwashing et d’exploitation du travail, continue de dominer les ventes mondiales grâce à sa stratégie agressive basée sur des micro-tendances quotidiennes. Le bruit n’est pas toujours un châtiment. Parfois, c’est simplement une partie du plan.
À l’ère du numérique, certaines marques ont affronté des critiques pour des campagnes jugées insensibles ou inappropriées. Pourtant, beaucoup ont opté pour des stratégies de rebranding ou des excuses publiques pour atténuer l’impact négatif et préserver leur position sur le marché.
8. La beauté comme punition
Pendant une grande partie du XXe siècle, la publicité a transformé le corps féminin en champ de bataille. L’idéal était clair : peau blanche, maigreur extrême, jeunesse éternelle. On vendait des crèmes pour éclaircir la peau, des pilules à base d’amphétamines pour maigrir, et des gaines promettant une « taille de guêpe » en quelques semaines. La santé, l’autonomie ou la diversité n’avaient pas d’importance. La seule chose qui comptait était de correspondre aux normes. Et s’il fallait s’éclaircir la peau ou se doper, cela faisait partie du prix à payer pour appartenir à la vitrine de l’acceptable.
Publicité ancienne pour les crèmes corporelles vs publicité actuelle pour une crème dépigmentante
Analogie actuelle : Aujourd’hui, l’emballage a changé, mais pas l’ordre social. Les chirurgies esthétiques, les filtres embellissants, les compléments miracles et les esthétiques hyperproduites se présentent comme des choix libres. Mais la liberté réelle exige des options, et le système continue de privilégier la norme : peau claire, pommettes saillantes, taille fine, zéro ride.
Sur TikTok, des adolescentes utilisent des filtres qui affinent leur visage en temps réel. Sur Instagram, les retouches sont si subtiles qu’elles paraissent naturelles, ce qui les rend d’autant plus dangereuses. L’idéal corporel est devenu numérique… mais reste excluant.
Les crèmes éclaircissantes se vendent encore dans de nombreux pays, mais désormais sous des noms plus doux comme « unificateur de teint » ou « effet glow ». Ce qui était autrefois une imposition directe se déguise aujourd’hui en choix personnel. Mais la douleur est la même. Filtres Instagram, chirurgie esthétique et produits sans preuves scientifiques saturent le fil d’actualité. L’idéal de perfection se répète comme une obligation, désormais sous le masque du libre choix. On vend comme une esthétique neutre ce qui répond toujours à des hiérarchies coloniales ou classistes.
9. Quand la publicité se tait
La publicité ne vendait pas seulement des produits : elle vendait des versions éditées de la réalité. Elle promettait un futur en couleur alors que les rues étaient encore en noir et blanc. Elle reflétait son époque, oui, mais elle servait aussi de rideau : elle cachait plus qu’elle ne montrait.
Analogie actuelle : Aujourd’hui, les campagnes affichent diversité, durabilité ou engagement social, mais souvent seulement en surface. On montre juste assez pour donner l’impression de faire beaucoup. Des marques « éco » qui célèbrent la Journée internationale des femmes tout en licenciant des employées enceintes. Des entreprises qui publicisent des produits « verts » fabriqués dans des conditions précaires. Le discours a changé, mais la logique reste la même : montrer ce qui vend, cacher ce qui compromet. Derrière l’inclusion visuelle, il y a souvent une absence réelle de justice structurelle. Une esthétique écologique sans pratiques durables réelles.
Conclusion
Nous regardons les publicités du passé et nous sommes scandalisés. Nous rions de leur naïveté, de leur audace, de leur cruauté déguisée en normalité. Nous pensons : « Comment ne s’en rendaient-ils pas compte ? »
Nous pointons du doigt les erreurs d’une autre époque avec dédain et supériorité, mais nous en reproduisons beaucoup... avec de meilleurs graphismes, de meilleurs slogans et des algorithmes qui filtrent tout pour que ça ne fasse pas mal.
Nous vivons dans une publicité constante, connectés 24/7/365. Tout est vendable. Tout a une esthétique. Tout est message. Mais ce qui est le plus inquiétant, ce n’est pas d’être entourés de stimuli : c’est que nous avons cessé de les percevoir comme tels. La publicité ne se contente pas d’interrompre notre vie, elle la structure.
Elle est dans les corps que nous idéalisons, dans les discours que nous répétons, dans les habitudes que nous adoptons sans questionner. Nous avons intériorisé ses logiques au point de les confondre avec du bon sens.
Le futur nous observera à la loupe, comme aujourd’hui nous regardons le passé. Et peut-être qu’ils ne nous traiteront pas d’idiots. Peut-être diront-ils quelque chose de pire : que nous le savions. Que nous le voyions. Que nous avions toutes les données. Et pourtant, nous avons cliqué sur « J’aime ». Partagé. Acheté. Tû.
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