Propaganda nazista vs. publicidade atual: as semelhanças que não queremos ver

Introdução: design a serviço do poder (ontem e hoje)

Não se trata de ideologia. Trata-se de estrutura visual. A propaganda nazista não apenas mobilizou milhões de pessoas: ela fez isso por meio de uma estética hipnótica, pensada para impactar, unificar e controlar. E o surpreendente é que muitas marcas atuais, sem querer, ainda utilizam esses mesmos recursos visuais.

Porque eles funcionam.

Este post é um exercício de comparação crua. Um espelho desconfortável. Não para escandalizar, mas para entender: Qual parte do imaginário autoritário ainda estamos replicando, sob o disfarce de um branding feliz?

Índice:

1. O corpo ideal: do soldado ariano ao modelo fitness

2. Simetria, ordem e monumentalidade

3. Repetição e hipnose coletiva

4. O herói anônimo

5. Branding total: tudo alinhado, tudo controlado

6. O problema não é o design. É a falta de consciência.

7. Conclusão: projetar não é decorar, é decidir que mundo você representa

1. O corpo ideal: do soldado ariano ao modelo fitness

Propaganda nazista	Publicidade atual
Corpo branco, jovem, atlético, sem marcas.	Modelos fitness, influenciadores sem diversidade real.
Símbolo de pureza, força e superioridade.	Símbolo de saúde, autocontrole e sucesso.
Uso do corpo como emblema nacional.	Uso do corpo como status aspiracional.

Propaganda nazista vs Publicidade da colônia de Jean Paul Gaultier

O ideal corporal na propaganda nazista não era apenas estético, mas funcional: representava disciplina, superioridade racial e controle absoluto sobre o corpo. Na publicidade atual, embora o discurso seja diferente (saúde, bem-estar, empoderamento), os corpos mostrados seguem um padrão visual quase idêntico: atléticos, simétricos, sem traços que saiam do cânone dominante. A diversidade é, em muitos casos, uma inclusão superficial que não desafia o padrão.

Análise sobre a representação do corpo na publicidade atual – El Salto Diario

2. Simetria, ordem e monumentalidade

Propaganda nazista	Branding contemporâneo
Cenários gigantes, arquitetura imponente, multidões em formação.	Flagships como Apple ou Zara: espaços brancos, simétricos, controlados.
Planos frontais, perspectiva central, hierarquia visual.	Websites com grids perfeitos, logos centrados, fotografia minimalista.

Publicidade nazista vs. flagship da Apple

A ordem visual está associada à confiança, mas também à dominação. A estética do "impecável" pode se tornar opressiva quando elimina qualquer traço humano. A estética monumental do poder se baseava no impacto visual imediato e na supressão do caos. O mesmo ocorre com muitos espaços comerciais atuais: lojas com design arquitetônico rígido, sites sem erros, composições perfeitas. A mensagem subliminar é clara: aqui tudo está sob controle. Isso, embora eficaz para transmitir profissionalismo, pode alienar o espectador se não for equilibrado com calor humano e humanidade visual.

3. Repetição e hipnose coletiva

Propaganda nazista	Publicidade atual
Repetição de símbolos: suásticas, rostos de líderes, bandeiras.	Logos onipresentes, slogans reciclados, feeds monocromáticos.
Slogans como "Ein Volk, ein Reich, ein Führer".	Slogans como "Tu melhor versão", "Faça acontecer", "Seja você mesmo".

Logo e slogan nazista vs. logo e slogan da Nike

A repetição não é inocente. Ela cria familiaridade, e com isso, obediência. O branding moderno é projetado para que não pensemos, mas reconheçamos.

A repetição era essencial para fixar ideias na mente coletiva. A propaganda nazista sabia que uma mensagem reiterada o suficiente se tornaria parte da paisagem mental. No marketing atual, os slogans vazios, mas onipresentes, funcionam da mesma forma: repetem-se em redes sociais, banners, produtos... até que perdem o sentido e se transformam em mantras de consumo. O risco é que a marca se torne apenas ruído de fundo, sem uma proposta real.

4. O herói anônimo

Propaganda nazista	Publicidade atual
O soldado anônimo, forte, sem rosto definido.	Modelos sem expressão, "pessoas comuns" que encarnam o público-alvo.
O coletivo prevalece sobre o individual, com foco na ideia de unidade e força da massa.	O "eu" genérico que serve a qualquer marca.

Propaganda nazista vs. anúncio publicitário da H&M de 2016

A suposta "inclusão" na publicidade muitas vezes continua a usar rostos intercambiáveis, sem identidade real. A diversidade é estética, não narrativa.

Na propaganda, o herói anônimo simbolizava a entrega total ao coletivo. Hoje, muitas marcas utilizam rostos neutros, pouco expressivos, que podem se encaixar com qualquer perfil de consumidor. Busca-se uma inclusão superficial, sem identidade ou narrativa. O resultado é uma representação vazia, mais próxima do anonimato do que de uma representação genuína.

5. Branding total: tudo alinhado, tudo controlado

Propaganda nazista	Marketing atual
Controle absoluto da estética: uniformes, arquitetura, sinalização.	Branding total: do packaging ao ícone de cor no app.
Nada fica fora do relato visual do regime.	Coerência obsessiva: tudo comunica, tudo deve estar alinhado.

Estética nazi vs estética e packaging de Hermés

A coerência visual é desejável. Mas quando se torna uma uniformidade sufocante, reproduz os mesmos efeitos: elimina a diferença, apaga a espontaneidade, impõe um único relato.

No regime nazista, a imagem era tudo: desde os uniformes até a tipografia oficial. A ideia era eliminar qualquer fuga visual, impor uma estética única. Hoje, o branding busca algo semelhante: uma experiência totalmente coerente. Mas quando essa coerência se transforma em rigidez, sufoca. As marcas devem se perguntar se seu sistema visual é um guia… ou uma prisão criativa.

6. O problema não é o design. É a falta de consciência.

Não estamos dizendo que a Apple seja fascista. Nem que usar simetria ou minimalismo te torne autoritário. O que estamos dizendo é o seguinte:

Se você não revisar quais códigos está utilizando, pode acabar contando uma história que não é a sua.

Muitos dos elementos visuais que associamos com luxo, poder, pureza ou inovação têm uma genealogia que passa pelo controle. Pela exclusão. Pela homogeneização.

Design consciente significa perguntar: Por que escolho esse tipo de luz? O que essa repetição comunica? Estou reforçando valores ou apenas replicando uma fórmula que "funciona"?

Conclusão: projetar não é decorar, é decidir qual mundo você representa

Toda marca representa um modelo de mundo, mesmo que não o declare. Ela faz isso com seus espaços, seus corpos, suas cores, seu silêncio. A questão é: esse mundo é inclusivo, vivo, humano? Ou é um mundo impecável, mas sem alma?

As ferramentas do poder visual estão em suas mãos. O que você faz com elas... também.