A publicidade do passado causa vergonha. A do presente também, mas possui filtros.
- Fotoprostudio
- há 6 dias
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Não eram apenas anúncios. Eram espelhos. Eram advertências. E muitas vezes, eram mentiras disfarçadas de modernidade. A publicidade do século XX nos deixa uma lição desconfortável: o que parecia normal era, na realidade, violento, racista, classista ou cruel. E, no entanto, vendia. Hoje, esses erros nos escandalizam. Mas e se os estivermos repetindo com outras cores, outra tecnologia e menos desculpas?
Este artigo não é apenas um olhar crítico sobre o passado. É um alerta sobre o presente: muitas dessas lógicas não desapareceram, apenas foram atualizadas com filtros do Instagram, eufemismos progressistas ou estética do TikTok. O retrô nem sempre é inocente. E a nostalgia pode ser uma forma perigosa de amnésia.
Índice
1. Cigarros para todos
Durante as décadas de 50 e 60, marcas como Camel, Lucky Strike ou Chesterfield normalizaram o consumo de tabaco não apenas entre adultos, mas também no imaginário infantil. Alguns anúncios usavam diretamente a imagem de crianças para reforçar a ideia de que fumar era algo natural, cotidiano e socialmente aceito. Em outros, as crianças apareciam como cúmplices ou espectadores admirados dos adultos fumantes. Para a maioria dos consumidores da época, não havia uma consciência clara sobre os reais efeitos do tabaco: as informações sobre doenças respiratórias, vício ou câncer eram escassas, e em muitos casos, até negadas pela indústria médica. Fumar não era considerado um hábito perigoso, mas um símbolo de pertencimento, maturidade e estilo de vida aspiracional.
Publicidade de tabaco antiga vs atualidade
Analogía atual: Hoje, nenhum anúncio ousaria mostrar uma criança fumando, mas no TikTok, YouTube e Instagram proliferam influenciadores adolescentes promovendo dispositivos de vaporização, vapes descartáveis, aromatizados, com embalagens coloridas e estética pop. Esses produtos são apresentados como “alternativas saudáveis” ao tabaco, embora sua base científica seja incerta, seu controle deficiente e seus riscos ainda pouco investigados. Como antes, confunde-se o popular com o seguro.
Numerosas marcas foram divulgadas por influenciadores menores de 25 anos em vídeos que acumulam milhões de visualizações, sem advertências de saúde visíveis ou informações objetivas. O uso do vape hoje é o que o cigarro foi nos anos 50: uma moda aspiracional disfarçada de hábito inofensivo. O resultado, como antes, será pago por uma geração inteira, com conteúdo visual altamente estilizado e dirigido indiretamente aos menores.
Felizes, magras e sedadas: ontem elas, hoje todos.
Durante os anos 50 a 70, a publicidade direcionada às mulheres assumia que seu papel estava vinculado ao lar, à beleza e à obediência emocional. Mas se essa fórmula não funcionasse, se a mulher se sentisse ansiosa, insatisfeita ou simplesmente cansada, a solução não era revisar o modelo social, mas medicá-la ou vender-lhe algo que a mantivesse funcional e magra. Pílulas para acalmar os nervos, tônicos para animar o corpo, bebidas alcoólicas para suportar melhor a carga. Um exemplo espanhol é o anúncio do conhaque Fundador, onde uma mulher sorridente servia um copo para o marido como símbolo de equilíbrio conjugal. O álcool era uma ajuda silenciosa, socialmente aceita, com seus riscos invisibilizados.
Publicidade sobre calmantes com vitaminas vs publicidade sobre suplementos vitamínicos
Analogía atual:
Hoje, os discursos de bem-estar mudaram de embalagem, mas não de fundo. Nas redes sociais, especialmente entre mulheres jovens, proliferam recomendações de suplementos que prometem acalmar, equilibrar ou transformar o corpo e a mente. Gotinhas de magnésio para dormir, colágeno para autoestima, adaptógenos para o estresse. Não há diagnóstico, mas há promessa. Não há advertência, mas há hashtag. E se não funcionar, a culpa é sua por não fazer “o suficiente”.
Influenciadores promovendo produtos como Altrient C, melatonina ou ashwagandha com frases como “isso mudou minha vida” sem mencionar possíveis efeitos adversos, interações ou a falta de respaldo clínico. E, enquanto isso, paralelamente, o uso recreativo de fármacos como Ozempic ou Saxenda segue crescendo entre mulheres que não os precisam, mas que buscam se encaixar em um molde visual. Também entre os homens, cresce o uso de suplementos hormonais ou ansiolíticos não prescritos para manter uma imagem de sucesso. Como nos anos 60, continuamos silenciando o mal-estar... com consumo. Na Espanha, marcas como Altrient ou Ana María Lajusticia foram promovidas por influenciadores no Instagram sob o guarda-chuva do bem-estar emocional ou da energia feminina, sem deixar claro o caráter comercial ou os possíveis efeitos colaterais. Nas redes sociais, abundam os reels que vendem “rotinas de autocuidado” que, na realidade, são marketing disfarçado de suplementos, shakes detox, medicamentos off-label ou produtos para emagrecimento. A pressão continua: a mulher deve ser feliz, estar magra e ter a pele perfeita. Só que agora isso é vendido como “empoderamento”.
3. Racismo visual como ferramenta de marketing
Durante décadas, a publicidade usou estereótipos raciais como fórmula estética para captar a atenção do consumidor branco ocidental. Pessoas negras eram representadas como servos sorridentes, asiáticos como caricaturas obedientes ou enigmáticas, e culturas indígenas ou árabes como figuras exóticas sem voz. Faziam isso com impunidade e com uma estética festiva, como se não houvesse nada ofensivo em reduzir uma identidade a um disfarce. O que era, na verdade, dominação simbólica, era transformado em marketing. E o público não questionava, porque a publicidade foi projetada para não ver isso.
Publicidade de camisas da marca Van Heusen vs. publicidade de moda africana
Analogía atual: O racismo visual não desapareceu. Ele apenas aprendeu a se vestir de inclusão. Muitas marcas atuais utilizam corpos racializados como fundo exótico ou ferramenta de correção política visual, enquanto continuam sem representá-los nos órgãos de decisão ou nas mensagens reais de poder. A diversidade se torna um adorno, não um conteúdo.
Exemplo: Campanhas de moda que colocam modelos afrodescendentes em paisagens que evocam pobreza ou tribalismo, sem contexto, sem história. Ou quando se apropriam de estéticas como o cabelo afro ou a iconografia asiática sem dar crédito, pagando em visibilidade, mas não em direitos. Como antes, usa-se a imagem do outro para construir o desejo do dominante. Também quando as marcas diretamente "embranquecem" modelos na pós-produção para torná-los “mais vendáveis”.
4. Álcool como remédio: gim, uísque e champanhe no café da manhã
Nas décadas de 1950 a 1970, a publicidade promovia o consumo de álcool como solução para diversas situações cotidianas. Gins, uísques ou licores digestivos eram apresentados como bálsamos para o estresse, a tristeza ou até mesmo o cansaço matinal. Anúncios de marcas como Johnnie Walker, Terry ou Anís del Mono sugeriam que um copo poderia transformar um dia medíocre em uma experiência sofisticada e feliz. O mais inquietante é que, naquele momento, o consumidor médio não estava plenamente consciente dos efeitos a longo prazo do álcool: a informação sobre dependência, danos hepáticos ou dependência emocional era escassa ou inexistente no discurso popular. Beber era um hábito social, não um risco.
Publicidade de brandy da marca Fundador vs publicidade atual de goteros de CBD
Analogía atual: Hoje ocorre algo similar com o boom dos suplementos "naturais". Desde cápsulas para dormir até gotas para foco mental, milhares de produtos são promovidos diariamente sem uma evidência científica sólida e sem advertências claras sobre seus efeitos a médio ou longo prazo. Assim como aconteceu com o álcool nas décadas passadas, a linguagem publicitária, agora nas mãos de influenciadores, transforma esses produtos em gestos de autocuidado aparentemente inofensivos. No entanto, muitos contêm princípios ativos com interações não estudadas, doses excessivas ou promessas infundadas.
O uso de ashwagandha, melatonina, gotas com CBD ou adaptógenos como o reishi está em ascensão, promovido por perfis de bem-estar que misturam testemunhos emocionais com recomendações sem respaldo profissional. Poucos consumidores leem os estudos e muito menos consultam médicos. Assim como antes com o álcool, confunde-se o que é socialmente aceito com o que é medicamente seguro.
5. Usa as crianças: sem filtro moral, nem antes nem agora
No século XX, a publicidade frequentemente utilizava a imagem de crianças para promover produtos, incluindo aqueles não adequados para menores. Não era raro ver crianças anunciando cigarros, bebidas alcoólicas ou produtos de limpeza altamente tóxicos. Apelavam para sua ternura ou ingenuidade para reforçar a ideia de que o produto era confiável. O mais alarmante é que o público em geral não tinha consciência dos riscos reais associados a esses produtos: ninguém falava sobre toxicidade, vícios ou consequências a longo prazo. Considerava-se que, se aparecesse em um anúncio, deveria ser seguro.
Anúncio antigo da marca Nocilla vs Influencer, Ibai Llanos, patrocinando a marca Donettes
Analogía atual: Hoje, muitos influenciadores mirins têm milhões de seguidores em plataformas como YouTube, Instagram ou TikTok. Através de seus canais, promovem desde snacks açucarados até dispositivos eletrônicos, sem que haja uma supervisão real sobre o que estão promovendo e suas consequências. Muitos desses produtos, como bebidas energéticas, jogos de azar disfarçados de aplicativos ou cosméticos, podem ter efeitos negativos no desenvolvimento físico e psicológico dos menores.
Como no passado, o público (neste caso, outros menores) confia mais na imagem do que na evidência. Não há plena consciência do que está por trás: contratos com marcas, roteiros, falta de regulamentação. O padrão se repete: o visual eclipsa o ético. O "fofo" vende, mesmo que o preço seja pago pelos mais vulneráveis.
6. Do avental aos likes
Durante grande parte do século XX, a publicidade construiu a imagem da mulher útil, silenciosa e agradecida. Era a esposa que servia com um sorriso, a secretária que aceitava elogios sexuais como parte do salário emocional, a mãe que precisava se preocupar em não deixar manchas nas roupas... e na sua reputação. O avental era o seu uniforme e o silêncio, a sua consigna. O perturbador não era apenas a mensagem, mas o quão aceita ela era: ela deveria ser feliz com pouco, bonita sem esforço e submissa sem protesto.
Anúncio de cerveja Budweiser vs anúncio atual de moda
Analogía atual: Hoje, o avental é um conjunto de anéis dourados, luz natural e uma cozinha com mármore branco. O ideal feminino continua circulando com força, mas migrou para as telas. As redes sociais, especialmente Instagram e TikTok, estão cheias de perfis de mulheres que, sob a estética do bem-estar, reproduzem a mesma ordem de antigamente: seja bonita, seja amável, não reclame, produza conteúdo. O algoritmo premia a feminilidade performática, aquela que não incomoda, que decora.
O que antes era impresso em revistas, hoje se filtra e se monetiza. Mas a lógica continua intacta: se você não se encaixar, não vende. Influenciadores e campanhas publicitárias podem apresentar ideais de beleza e comportamento que pressionam as mulheres a cumprir padrões pouco realistas. Além disso, a publicidade segmentada nas redes sociais pode aumentar a carga mental das mulheres, especialmente ao direcionar-se a inseguranças sobre saúde, aparência e papéis familiares.
7. Quando o escândalo não mata, multiplica
Durante os anos 80 e 90, algumas marcas descobriram que provocar era lucrativo. A estratégia não era evitar a polêmica, mas desenhá-la. A Benetton escandalizou o mundo com imagens de um paciente moribundo de AIDS, um beijo entre um padre e uma freira, ou um bebê recém-nascido coberto de sangue. A Calvin Klein ultrapassou os limites da legalidade ao mostrar adolescentes em roupas íntimas em cenários que lembravam audições clandestinas. Essas campanhas geraram indignação, sim. Mas também conseguiram o que buscavam: visibilidade global, cobertura midiática gratuita e uma imagem de marca "corajosa". A controvérsia virou capital.
Publicidade da Benetton com um enfermo de AIDS vs Anúncio atual da marca Sisley
Analogía atual: No ecossistema digital de hoje, muitas marcas continuam a usar o escândalo como moeda. Publicam campanhas suficientemente ambíguas para gerar polêmica, sabendo que a indignação viraliza mais rápido do que o aplauso. Depois vem a desculpa, medida e calculada. O ciclo se repete: impacto, viralidade, retratação, esquecimento. E vendas.
Exemplo: Balenciaga foi acusada de sexualizar a infância em uma campanha visual que muitos consideraram inaceitável. A marca retirou as imagens, pediu desculpas e... seguiu em frente. Sua notoriedade aumentou, as menções dispararam e a conversa pública se concentrou nela durante semanas. Outro caso: Shein, envolvida em acusações de plágio, greenwashing e exploração trabalhista, continua liderando as vendas globais graças à sua agressiva estratégia de microtendências diárias. O barulho nem sempre é punição. Às vezes, é apenas parte do plano. Na era digital, algumas marcas enfrentaram críticas por campanhas consideradas insensíveis ou inadequadas. No entanto, muitas optaram por estratégias de rebranding ou desculpas públicas para mitigar o impacto negativo e manter sua presença no mercado.
8. A beleza como castigo
Durante grande parte do século XX, a publicidade transformou o corpo feminino em um campo de batalha. O ideal era claro: pele branca, magreza extrema, juventude perpétua. Foram vendidos cremes para clarear a pele, pílulas com anfetaminas para emagrecer e cintas que prometiam "cinturas de vespa" em semanas. Não importava a saúde, a autonomia ou a diversidade. O que importava era se encaixar. E se fosse necessário clarear a pele ou se dopar, isso fazia parte do preço para pertencer à vitrine do que era considerado aceitável.
Anúncio antigo de cremes corporais vs anúncio atual de creme despigmentante
Analogía atual: Hoje o envoltório mudou, mas o mandato permanece. Cirurgias cosméticas, filtros de embelezamento, suplementos milagrosos e estéticas hiperproduzidas são apresentados como decisões livres. Porém, a verdadeira liberdade exige opções, e o sistema ainda premia o que é normativo: pele clara, maçãs do rosto definidas, cintura mínima, nenhuma ruga.
No TikTok, adolescentes usam filtros que afinam o rosto em tempo real. No Instagram, os retoques são tão sutis que parecem naturais, e por isso, mais perigosos. O ideal corporal se tornou digital… mas continua sendo excludente.
Cremes clareadores ainda são vendidos em muitos países, mas agora sob nomes mais suaves, como "unificador de tom" ou "efeito glow". O que antes era uma imposição direta, hoje se disfarça de escolha pessoal. Mas ainda dói do mesmo jeito. Filtros do Instagram, cirurgia estética e produtos sem respaldo científico saturam o feed. O ideal de perfeição como obrigação é repetido, agora disfarçado de livre escolha. O que é vendido como estética neutra, ainda responde a hierarquias coloniais ou classistas.
9. Quando a publicidade cala
A publicidade não vendia apenas produtos: ela vendia versões editadas da realidade. Prometia um futuro colorido enquanto as ruas ainda eram em preto e branco. Foi espelho de sua época, sim, mas também cortina: ocultava mais do que mostrava.
Analogía atual: Hoje, as campanhas mostram diversidade, sustentabilidade ou compromisso social, mas muitas vezes apenas na superfície. Exibem o suficiente para parecer que fazem muito. Marcas "eco" que celebram o 8M enquanto demitem mulheres grávidas. Empresas que publicitam produtos "verdes" fabricados em condições precárias. A narrativa mudou, mas a lógica segue a mesma: mostrar o que vende, esconder o que compromete. Por trás da inclusão visual, muitas vezes há uma ausência de justiça estrutural real. Estética ecológica sem práticas sustentáveis reais.
Conclusão
Olhamos para os anúncios do passado e nos escandalizamos. Rimos da sua ingenuidade, da sua audácia, da sua crueldade disfarçada de normalidade. Pensamos: "Como não perceberam?".
Apontamos os erros de outra época com desdém e superioridade, mas estamos repetindo muitos deles… com gráficos melhores, slogans mais eficazes e algoritmos que filtram tudo para que não doa.
Vivemos em uma publicidade constante, conectados 24/7/365. Tudo é vendável. Tudo tem uma estética. Tudo é uma mensagem. Mas o mais inquietante não é que estamos rodeados de estímulos: é que deixamos de perceber isso como tal. A publicidade não apenas interrompe a nossa vida, ela a estrutura.
Está nos corpos que idealizamos, nos discursos que repetimos, nos hábitos que adotamos sem questionar. Internalizamos suas lógicas até confundi-las com o senso comum.
O futuro nos observará com lupa, assim como hoje observamos o passado. E talvez não nos chamem de idiotas. Talvez digam algo pior: que sabíamos. Que víamos. Que tínhamos todos os dados. E, ainda assim, demos o coração. Compartilhamos. Compramos. Calamos.
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