Publicidade para idiotas: A arte milenar de reduzir mulheres a embalagem
- Fotoprostudio
- 6 de dez. de 2025
- 6 min de leitura
Introdução:
Sexismo e fotografia publicitária
A fotografia, como toda forma de expressão artística e meio de comunicação visual, não está isenta de reproduzir os estereótipos e desigualdades presentes na sociedade. Um dos aspectos mais revoltantes — e urgentes de erradicar — é o machismo e sexismo que, durante décadas, colonizaram a imagem publicitária sob o disfarce de criatividade. Este artigo não faz rodeios: reunimos e analisamos alguns dos anúncios mais sexistas de todos os tempos, verdadeiros monumentos ao patriarcado visual que já serviram para vender de tudo — de gravatas a hambúrgueres, passando por vodka e pneus — sempre às custas do corpo e da dignidade da mulher.
1. Van Heusen – "Mostre a ela que este é um mundo de homens" (anos 1950)
Um clássico do desprezo envolto em celofane comercial. A imagem mostra uma mulher ajoelhada, servindo submissamente o café da manhã para o marido. A mensagem? "Mostre a ela que este é um mundo de homens." Mais do que vender gravatas, esse anúncio pretendia deixar claro quem manda e quem serve no ambiente doméstico.
2. Tipalet Cigarettes – "Assopre no rosto dela e ela te seguirá para qualquer lugar" (anos 1970)
Machismo disfarçado de sedução. Este anúncio sugere que assoprar fumaça no rosto de uma mulher é uma técnica infalível para dominá-la. A mulher como um ser sem vontade, à mercê do hálito do homem. Uma peça que resume o desprezo com que a imagem feminina foi historicamente concebida na publicidade.
3. Mr. Leggs Pants – "É bom ter uma mulher em casa" (anos 1960)
Uma mulher transformada literalmente em tapete. Não é metáfora: o anúncio a mostra no chão, sendo arrastada pelos tornozelos. Poucas imagens foram tão graficamente violentas em seu desprezo pela mulher. A objetificação aqui se torna um brutal literalismo.
4. Goodyear – "Se o seu marido descobrir..." (1961)
Um pneu e um aviso: “Se o seu marido descobrir...”. Assim começava esta campanha da Goodyear dirigida às mulheres, com uma mensagem clara e perturbadora: é melhor trocar o pneu sem que ele saiba. Porque, se descobrir, haverá consequências.
Este anúncio não apenas reforça a ideia de que a mulher é desajeitada, incompetente ou alheia ao mundo dos automóveis. Vai além: normaliza o medo como parte da relação conjugal, sugere que o controle masculino é lei e que o castigo é um desfecho previsível.
É um retrato assustador do papel feminino na publicidade da época: passividade, obediência e culpa. E embora hoje nos pareça caricatural, o inquietante é que esse tipo de discurso foi, durante anos, parte do roteiro comercial dominante.
Um pneu pode salvar vidas. Mas esta campanha — pelo contrário — valida uma narrativa de submissão que nenhuma marca deveria ter jamais inflado.
5. Belvedere Vodka – "Ao contrário de algumas pessoas, Belvedere sempre desce suave" (2012)
A imagem mostra uma mulher tentando se soltar enquanto um homem a segura por trás. O texto, “Ao contrário de algumas pessoas, Belvedere desce suave”, estabelece um paralelo inquietante: o que o vodka consegue, ela aparentemente não.
A mensagem não deixa margem para interpretação: sugere uma cena de agressão sexual, tratada com um tom cúmplice e humorístico. Não é provocação. É banalização da violência.
Transformar a resistência de uma mulher em piada para vender álcool não é apenas uma má decisão criativa. É uma grave falta de ética. Uma campanha que ultrapassou todos os limites — e não por ser ousada, mas por irresponsável.
6. American Apparel – Diversas campanhas (anos 2000)
Sob a fachada de uma estética «alternativa» ou «hipster», a American Apparel construiu um catálogo de exploração adolescente. Corpos quase infantis em poses explícitas, genitais e seios como pontos focais, e tudo com uma estética caseira. Pornografia disfarçada sob o pretexto de ser cool.
7. Tom Ford – Campanhas de perfume (2007-2012)
Tom Ford transformou o corpo feminino em um outdoor de luxo. Frascos de perfume entre as coxas, sobre seios nus ou segurados por mãos masculinas. Sua ideia de sofisticação era reduzir a mulher a um suporte de vidro e aroma.
Embora esta campanha de Tom Ford tenha sido especialmente polêmica na época, exemplos recentes mostram que a objetificação do corpo feminino na publicidade continua muito presente, como pode ser visto nesta análise dos anúncios mais machistas de 2024 publicada pela Cadena SER.
8. BMW – "Você sabe que não é a primeira" (2012)
Supostamente fala de carros usados, mas o duplo sentido é claro: compara uma mulher a um veículo usado.
Não é inteligente. É machismo disfarçado de ironia barata.
O anúncio sugere que o valor de uma mulher, como o de um carro, depende de quantos “donos” ela já teve. Uma visão degradante que perpetua a lógica da mulher como objeto de consumo com prazo de validade.
Que uma marca como a BMW recorra a esse tipo de mensagem não é provocação, é simplesmente irresponsabilidade. A publicidade evolui, mas o sexismo, quando disfarçado de humor, tende a permanecer.
9. Dolce & Gabbana – Cena de aparente abuso grupal (2007)
Uma mulher deitada, imobilizada por um homem, enquanto vários outros observam. Esta imagem, parte de uma campanha de moda, evoca visualmente uma cena de dominação sexual coletiva.
O problema? Não é o que a modelo consentiu no set, mas o que a imagem comunica. Na publicidade não vemos realidade, vemos símbolos. E este simboliza desigualdade, submissão e violência estetizada.
Não há ironia, nem crítica, nem contexto que convide à reflexão. Apenas uma cena que transforma a violência em linguagem de marca.
Não é arte. É marketing. E quando, para vender uma fragrância, é necessário representar a opressão como algo desejável ou aspiracional, não estamos diante de provocação estética, mas sim de irresponsabilidade visual.
10. Burger King – "Vai explodir sua mente" (2009)
Uma mulher de boca aberta, posicionada em frente a um hambúrguer em um ângulo claramente fálico. O texto completa a ofensa. Publicidade que transforma a felação em piada para vender fast food. Sexismo disfarçado de humor, uma das formas mais covardes do machismo gráfico.
Conclusão
Esses anúncios não são acidentes nem erros de cálculo. São produtos deliberados de uma indústria que, durante décadas, soube exatamente como manipular os corpos femininos para vender, reforçar estereótipos e perpetuar hierarquias. A fotografia publicitária não foi apenas testemunha do machismo, foi sua aliada ativa. Embora pareça coisa do passado, a publicidade atual ainda reproduz estereótipos machistas, como exposto neste artigo da RTVE.
A crítica não pode ser tímida diante desses exemplos. É preciso nomear, denunciar e desconstruir essas imagens com audácia. Se quisermos transformar a cultura visual, devemos entender que cada imagem sexista que é publicada sem consequências é uma porta aberta para a normalização do abuso e da desigualdade. A solução não é censura: é consciência, educação visual e ética criativa, como bem argumentado neste recurso didático.
Porque não se trata apenas de campanhas ruins: trata-se de como se constrói o imaginário do valor de uma mulher. E por tempo demais, esse valor tem sido medido em carne, submissão e silêncio.
Reflexão final: Objetificação na era digital
Vivemos em uma era onde os limites entre empoderamento e objetificação estão mais difusos do que nunca. As redes sociais, as plataformas visuais e a cultura da autoexposição deram lugar a uma nova dinâmica: agora, nem sempre é uma marca ou um publicitário quem objetifica, mas às vezes a própria pessoa diante da câmera. Mulheres e homens publicam imagens que replicam estéticas sexistas, em busca de likes, aprovação ou visibilidade.
Este fenômeno não é casual: é o resultado de décadas de condicionamento visual, de um imaginário coletivo que vinculou o valor pessoal à aparência e à sexualização. Quando a indústria deixa de impor certas imagens, o mercado já as interiorizou tanto que as pessoas as reproduzem por conta própria.
Não se trata de criticar a expressão corporal livre nem o uso do corpo como ferramenta artística ou comunicativa. Trata-se de questionar de onde vêm essas decisões, quais imaginários as sustentam e se realmente nascem do desejo próprio ou de um olhar que aprendemos a assumir como nosso. A cultura visual atual exige mais do que nunca uma alfabetização crítica, uma reflexão profunda sobre o que mostramos e por que mostramos.
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