Sentir comme un homme nouveau : avec une serviette et un cheval
- Fotoprostudio
- 1 de dez. de 2025
- 11 min de leitura
Em um mundo saturado de anúncios de desodorantes onde todos os homens parecem feitos com o mesmo molde, a Old Spice decidiu fazer algo diferente: rir de tudo. De si mesma. De seus concorrentes. E, acima de tudo, dos clichês de masculinidade que dominaram a publicidade por décadas.
Não mudou seu produto. Nem sua fórmula. Nem mesmo sua embalagem. Mudou a forma de contar sua história.
Assim nasceu “The Man Your Man Could Smell Like”, uma campanha que não apenas revitalizou uma marca à beira da irrelevância, mas que provou que uma grande ideia pode cheirar a revolução. Uma campanha que tinha tudo: humor, estratégia, direção impecável, viralidade antes do TikTok e uma leitura crítica sobre como construímos o masculino.
Este post é um guia, uma análise e um convite para repensar como uma marca pode se reinventar sem gritar, sem forçar… e com uma toalha em volta da cintura.
Índice
1. O contexto: quando cheirar a homem já não era suficiente
No início dos anos 2000, a Old Spice estava à beira da irrelevância. Durante décadas, tinha sido sinônimo de masculinidade tradicional: anúncios com marinheiros, cavalos e uma estética que cheirava mais a nostalgia do que a desejo. O problema não era só a imagem: os jovens não se sentiam atingidos. A marca falava uma linguagem visual ultrapassada, direcionada aos pais (ou avós) dos consumidores atuais.
Enquanto isso, novas marcas como Axe captavam a atenção dos adolescentes com campanhas provocativas e aspiracionais. A mensagem era clara: use este desodorante e você conquistará. Old Spice, por outro lado, parecia ficar no “antes de”.
Em 2010, a Procter & Gamble estava diante de um dilema: seu produto era bom, mas sua narrativa não. O mercado havia mudado, e o que funcionava nos anos 70 já não servia mais. O público jovem exigia ironia, dinamismo e um novo tipo de masculinidade.
A solução não foi mudar a fórmula do produto, nem redesenhar radicalmente a embalagem. Foi algo mais profundo e estratégico: reescrever a história do masculino em chave de paródia.
Old Spice não precisava se parecer com a Axe. Precisava zombar da Axe.
2. Uma ideia que cheirava a revolução
A agência Wieden+Kennedy, conhecida por seus trabalhos audaciosos com a Nike e outras grandes marcas, entendeu algo fundamental: a única forma de ressuscitar a Old Spice era destruindo o que ela representava. Mas não com solenidade, e sim com inteligência e humor. Se os homens jovens não se identificavam com o arquétipo clássico, por que não caricaturá-lo até o absurdo?
Assim nasceu a ideia de “The Man Your Man Could Smell Like”, uma campanha que não falava diretamente aos homens, mas sim... aos seus parceiros. O protagonista — interpretado pelo carismático Isaiah Mustafa — dirige-se à câmera com uma voz profunda e sedutora, falando diretamente às mulheres: “Olá, eu sou o homem que seu homem poderia cheirar, se seu homem cheirasse como eu.”
Essa virada foi sutil, mas radical. Em vez de seguir o caminho tradicional de prometer virilidade e sucesso sexual aos homens, a Old Spice se posicionou como uma paródia do macho alfa clássico, criando um personagem tão perfeito, tão polido, tão exageradamente masculino… que acaba sendo ridículo.
O tom não era zombeteiro sem propósito: era teatral, elegante, autorreferencial. Em apenas 30 segundos, o comercial passa de um banho para uma praia, para um barco, para um cavalo… sem cortes visíveis. A voz permanece imperturbável. A mensagem: você não é esse homem, mas pelo menos pode cheirar como ele.
E assim, em um único anúncio, a Old Spice:
zombou do machismo clássico,
recuperou a atenção do público jovem,
e transformou seu desodorante em uma experiência aspiracional… mas através do humor.
A revolução não estava no que dizia. Estava em como dizia.
3. Direção visual cirúrgica
Por trás do humor descontraído do comercial da Old Spice, há uma maquinaria visual extraordinariamente precisa. Nada foi improvisado. Nada foi digital (na maior parte). Tudo é orquestrado como uma obra de relojoaria. A magia não está nos efeitos especiais: está na direção, no ritmo e no domínio absoluto do tempo cênico.
O comercial original foi planejado para parecer uma única tomada contínua. Do banho até a praia, da praia até um barco, e finalmente, sobre um cavalo. Tudo em exatos 30 segundos, sem que o ator pare de olhar para a câmera, sem que seu tom vacile, sem que pareça sequer que ele respirou. Isso, claro, é um truque. Mas não um truque digital. O diretor Tom Kuntz e a equipe de produção usaram transições físicas reais: cenários que se abriam, plataformas móveis, mecanismos ocultos. Foi construída uma estrutura completa onde os movimentos de câmera, iluminação, cenário e atuação tinham que se coordenar milimetricamente. Um pequeno erro exigia recomeçar tudo.
Curiosidade: o comercial foi gravado mais de 50 vezes até conseguir a tomada perfeita.
Direção de atuação impecável
Isaiah Mustafa não era apenas um corpo atlético e uma voz profunda. Era um ator treinado com presença de palco. Sua atuação é precisa, contida e tremendamente eficaz: um equilíbrio entre sedução, ironia e absurdo que sustenta o tom da campanha sem quebrar a ilusão nem cair na paródia grosseira.
Cada segundo do comercial está carregado de estímulos visuais e verbais. A estrutura é piramidal:
começa com uma situação familiar (um homem no banheiro),
eleva-se com elementos inesperados (toalha → concha do mar → diamantes → barco → cavalo),
e culmina no clímax visual final: “I’m on a horse”.
Esse crescendo visual e sonoro mantém o espectador preso, aguardando a próxima reviravolta.
Nada de CGI gratuito
Em uma era saturada de efeitos digitais, a Old Spice apostou no físico. E essa decisão criativa reforçou a sensação de realismo absurdo: tudo parece verdadeiro, mesmo que seja inacreditável.
Resumindo, a direção visual não é apenas um recurso estético. É parte integral da mensagem. A credibilidade do personagem está sustentada pela impecabilidade do plano, pela fluidez da montagem e pelo ritmo inusitado. Uma aula magistral de como a encenação pode construir identidade de marca.
4. Uma campanha, múltiplas leituras
À primeira vista, o anúncio da Old Spice parece apenas uma brincadeira bem produzida. Mas sob sua camada de humor elegante e coreografia impossível, há uma carga simbólica muito mais rica. Não é só engraçado: é estratégico, crítico e profundamente meta.
Uma sátira do macho publicitário
Old Spice não construiu um novo ideal masculino: exagerou-o até torná-lo absurdo. O personagem de Isaiah Mustafa é tudo o que os anúncios de desodorantes nos venderam durante décadas:
músculos perfeitos,
voz grave,
segurança total,
controle absoluto do ambiente (e das mulheres).
Mas ao levar esse modelo ao extremo — diamantes na mão, viagens instantâneas, aparição montado em um cavalo — a campanha expõe a artificialidade do estereótipo. Ela nos faz rir dele. E ao fazer isso, convida o espectador a desativar esse padrão, não a aspirar a ele.
Para quem é o comercial?
Curiosamente, o comercial não é dirigido ao consumidor principal (os homens), mas às mulheres. O texto começa com:
"Hello ladies."
Essa reviravolta não é por acaso. Foi feita para chamar atenção em dois níveis:
Quebra o padrão tradicional, no qual os homens falam para os homens sobre como ser mais homem.
Cria uma cumplicidade com o público feminino, que muitas vezes é quem compra os produtos de higiene para casa.
O subtexto é claro: Seu cara não é esse homem, mas pelo menos ele pode cheirar como ele. É um convite carregado de ironia e desejo, transformando o produto em uma ponte entre o real e o aspiracional… sem se levar a sério demais.
Consciência publicitária
Um dos aspectos mais inteligentes da campanha é sua autoconsciência. Ela sabe que é um comercial. Brinca com o formato. Subverte-o.
O olhar direto para a câmera quebra a quarta parede.
O ritmo da narração parece parodiar a linguagem clássica dos infomerciais.
O roteiro acumula promessas impossíveis (“I’m on a horse”) sem tentar justificá-las.
Isso transforma o comercial em uma espécie de metapublicidade: uma peça que zomba dos códigos publicitários enquanto os usa com maestria.
Paródia ou reforço?
Aqui vem o dilema: A Old Spice está zombando do macho alfa ou está dando uma nova forma a ele? Está rindo dele ou reinventando-o?
Essa ambiguidade é parte do seu sucesso. O espectador pode interpretar de ambos os jeitos. Para alguns, é uma crítica sofisticada. Para outros, é uma reafirmação divertida de um ideal exagerado. Em ambos os casos... funciona.
Essa multiplicidade de interpretações é o que torna essa campanha tão eficaz: você pode aproveitá-la sem pensar, ou pensar nela por dias. E isso, na publicidade, é ouro puro.
5. Narrativa 360: do comercial aos comentários no YouTube
Um único comercial bem feito pode chamar atenção. Mas transformar uma campanha em um fenômeno cultural exige expandir a história além do comercial original, adaptando-a a diferentes formatos, plataformas e momentos de consumo. Isso é exatamente o que a Old Spice fez.
Após o estrondoso sucesso do comercial televisivo, a marca e a Wieden+Kennedy não se contentaram. Em vez de simplesmente repetir a fórmula em novos comerciais, eles expandiram o universo narrativo do personagem. E fizeram isso em um dos canais mais poderosos da época: o YouTube.
A série de vídeos personalizados que quebrou a internet
Em julho de 2010, a Old Spice lançou uma segunda onda da campanha. Mas desta vez, em vez de um único comercial, produziram mais de 180 vídeos em apenas 3 dias, nos quais Isaiah Mustafa respondia pessoalmente a comentários reais de usuários do YouTube, Twitter e Reddit.
Sim, ele respondia um a um, em tempo real, com o mesmo tom, figurino e cenário. As respostas eram direcionadas a:
usuários anônimos (ex. “ilovebacon95”),
celebridades (ex. Alyssa Milano),
meios de comunicação (como GQ ou Huffington Post),
e até para sua própria filha fictícia.
Esse formato criou uma sensação de diálogo direto, de “estar dentro” da campanha. O que antes era um monólogo sedutor passou a ser uma interação espontânea, reativa e viral.
Em menos de uma semana, os vídeos geraram mais de 40 milhões de visualizações. O canal do YouTube da Old Spice cresceu 2700%.
Uma lição de conteúdo modular
A estratégia foi brilhante porque cada vídeo era:
curto (entre 20 e 60 segundos),
reutilizável (em diferentes plataformas),
personalizável (inclusive com nomes próprios),
visualmente coerente (sem perder o tom original).
Essa abordagem de "microconteúdos personalizados" foi pioneira em seu momento e antecipou o que hoje as marcas fazem no TikTok, Reels ou Threads: adaptar a mensagem para cada micropúblico sem perder identidade.
Transmídia antes do hype
Sem dizer, a Old Spice executou uma narrativa transmídia real:
TV para o alcance inicial,
YouTube para engajamento profundo,
Twitter e Reddit como fonte criativa,
até mesmo merchandising e paródias espontâneas.
Não se tratava de repetir a mesma mensagem em todo lugar, mas de expandir o universo de forma orgânica, divertida e participativa.
Em resumo: a Old Spice não fez uma campanha, criou um universo narrativo. E convidou qualquer pessoa a habitá-lo. Em vez de interromper o usuário, o transformou em parte do show.
Essa é uma das chaves para seu impacto duradouro.
6. Resultados: vendas, cultura pop e clones fracassados
A campanha da Old Spice não foi apenas uma peça criativa brilhante: foi um caso de sucesso mensurável, replicado em escolas de marketing, analisado em congressos publicitários e (como era de se esperar) amplamente imitado. Mas seu impacto não se limitou aos números. A Old Spice se transformou em um fenômeno cultural.
Vendas: do meme ao supermercado
Os resultados foram imediatos:
As vendas dos produtos Old Spice aumentaram 125% nos seis meses após o lançamento do comercial.
No primeiro mês após a campanha de vídeos personalizados, as vendas online da linha “Red Zone” triplicaram.
A Old Spice se tornou a marca líder em desodorantes masculinos nos EUA, desbancando a Axe pela primeira vez em uma década.
“We doubled the business in six months.”— James Moorhead, Brand Manager de Old Spice (2010)
Tudo isso, sem mudar o produto. Sem alterar a embalagem. Apenas mudando a história que era contada.
Reposicionamento estratégico
A Old Spice deixou de ser uma marca para homens mais velhos e passou a ser uma marca cool, irônica, moderna, com um piscar de olhos constante para o espectador. Um equilíbrio que poucas marcas conseguem: ser popular sem parecer desesperada para agradar.
Os jovens não apenas compravam o desodorante. Recomendavam. Parodiavam. Transformavam em parte de sua linguagem digital. Isaiah Mustafa deixou de ser “o cara do comercial” para se tornar um ícone publicitário reconhecido globalmente.
Cultura pop e viralidade espontânea
O comercial foi parodiado no Saturday Night Live, South Park e em milhares de canais do YouTube.
Isaiah Mustafa foi convidado para talk shows, convenções de quadrinhos e festivais de publicidade.
Frases como “I’m on a horse” e “Look at your man, now back to me” se tornaram memes antes mesmo de a palavra “meme” ter o peso comercial que tem hoje.
A Old Spice, uma marca de desodorantes, se transformou em um produto cultural.
Clones que não entenderam o código
Como costuma acontecer com toda campanha disruptiva, surgiram os imitadores. Marcas como:
Axe, que tentou responder com comerciais ainda mais exagerados (o que apenas reforçou seu tom datado),
Right Guard, que lançou campanhas com humor absurdo, mas sem alma,
e várias marcas europeias que tentaram copiar o estilo “falar com a câmera + mudanças de cenário”, sem sucesso.
Por que fracassaram? Porque confundiram a embalagem com o conteúdo. Acreditaram que o truque estava no cavalo ou no plano-sequência, e não entenderam que o verdadeiro segredo estava na visão estratégica, no tom afiado e na direção criativa impecável.
A campanha da Old Spice não foi apenas uma boa ideia. Foi uma execução perfeita no momento certo. E o mais difícil de tudo: conseguiu fazer rir e vender ao mesmo tempo. Sem insultar a inteligência do público. Sem recorrer a clichês fáceis. E sem medo de se reinventar.
O que podemos aprender com a Old Spice
Nem todas as marcas têm orçamento para 180 vídeos personalizados, nem um ator carismático em cima de um cavalo. Mas a lição da Old Spice vai muito além dos recursos técnicos. O que essa campanha ensina, com brilho, é que uma boa narrativa visual não nasce do produto, mas do olhar que se constrói sobre ele.
Aqui estão os principais aprendizados:
A estratégia vem antes da estética
Antes de gravar, antes de escrever o roteiro, a Old Spice redefiniu para quem queria falar e de que forma. Seu público-alvo eram homens jovens, mas o tom da campanha falava com as mulheres, e sua mensagem ridicularizava o macho tradicional. Foi uma jogada estratégica, não estética.
Antes de pensar em visuais bonitos, pense no que você está dizendo e para quem está dizendo. A imagem é o veículo, não o destino.
A voz da marca importa mais que o produto
A Old Spice não mudou a fórmula do desodorante. Mudou a forma de contá-la. Sua voz deixou de ser funcional (“mantém você fresco”) para se tornar um personagem com personalidade, humor e ritmo.
Seu produto pode ser simples. Mas se o seu tom for único, memorável e humano, o público vai lembrar mais disso do que de qualquer funcionalidade técnica.
Parodiar os clichês é mais poderoso do que segui-los
A Old Spice tirou sarro do estereótipo masculino, mas fez isso de dentro do sistema, com carinho e cumplicidade. Não quebrou o molde: exagerou-o até torná-lo transparente.
E se, em vez de seguir o que todo o seu setor faz, você questionasse com elegância? Em vez de se parecer com sua concorrência, ria junto com o cliente do que é previsível.
Não repita a mensagem, expanda-a
O comercial foi apenas o começo. A campanha cresceu graças à modularidade: vídeos, interações, paródias, reações, memes. Tudo com um sistema visual e narrativo consistente.
Uma história forte pode ser contada em diversos formatos, se você tiver uma estrutura narrativa sólida. Pense em extensões, não em repetições.
Uma campanha bem pensada pode te tornar líder
A Old Spice não tinha o produto mais inovador, nem o maior orçamento. Mas tinha uma ideia brilhante executada com perfeição. Em menos de um ano, passou de marca ultrapassada a líder de mercado.
Investir em criatividade não é luxo. É estratégia de posicionamento. Uma boa campanha não é um gasto: é um investimento em valor de marca.
Encerramento
A Old Spice nos deixou uma lição atemporal: você não precisa de um produto novo para contar uma nova história. Só precisa de coragem criativa, estratégia narrativa e uma equipe capaz de executar com precisão milimétrica... mesmo que isso signifique montar um set inteiro só para terminar em cima de um cavalo.
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