Assim se pensa uma campanha: Um guia crítico do processo criativo, com o caso Dove como espelho
- Fotoprostudio
- 30 de jan.
- 5 min de leitura
Se ainda não assistiu ao vídeo Dove Real Beauty Sketches, recomendo que o faça antes de continuar. Você entenderá melhor o que vem a seguir. Não é apenas um comercial: é uma peça-chave para ler esta análise com outros olhos.
1. As campanhas não nascem, elas são construídas
Por trás de cada imagem que emociona ou se viraliza, há algo mais do que uma boa ideia. Há estratégia, método e muitas decisões conscientes. Pensar em uma campanha não é esperar pela musa inspiradora: é fazer perguntas incômodas, entender o contexto e saber escolher o que mostrar... e o que não mostrar.
A diferença entre uma execução estética e uma direção criativa sólida é que a última sabe por que faz o que faz. E, principalmente, para quem. Nem todas as marcas se atrevem a olhar para dentro antes de falar para fora. A Dove fez isso. Pelo menos por um momento.
2. O processo criativo: o que não se vê
Antes de haver câmeras, storyboards ou moodboards, há algo muito mais importante: sentido. O processo criativo não começa quando a luz do estúdio se acende, mas quando alguém se atreve a perguntar por que estamos fazendo isso? E para quem?
Não se trata apenas de ter uma ideia, mas de tensioná-la, contrastá-la, sujeitá-la ao contexto. Porque uma boa ideia que ignora a realidade pode se transformar em ruído. Mas uma boa ideia com consciência se torna uma mensagem.
Um processo criativo com intenção responde (mesmo que não explicitamente) a estas perguntas:
O que está acontecendo na cultura agora?
O que sente, teme ou deseja o público para o qual vamos?
Qual parte disso podemos e devemos tocar?
O que não queremos dizer, mesmo que esteja na moda?
Qual formato dá mais força à ideia?
Como isso será visto daqui a 10 anos?
E, acima de tudo:
Qual efeito queremos provocar além do clique?
Estamos reforçando um imaginário... ou questionando-o?
A criatividade não é um talento estético. É uma responsabilidade narrativa. Sem essas perguntas, só há superfície. Com elas, aparece a direção. E isso faz toda a diferença.
3. Caso real: Dove Real Beauty Sketches
O contexto: Em 2013, a Dove lançou um vídeo que rapidamente se tornou um fenômeno global. O comercial mostra um retratista forense do FBI desenhando retratos de mulheres com base em duas descrições: a delas mesmas e a de uma pessoa desconhecida que acabara de conhecê-las. O resultado é impactante: as mulheres se descrevem de forma mais severa do que como são descritas pelos outros. A diferença entre os dois retratos é o ponto central da campanha.
O insight: As mulheres têm uma imagem mais negativa de si mesmas do que os outros percebem. E isso condiciona como elas se sentem e se relacionam com o seu entorno. Um insight emocional, potente, universal.
A execução:
Direção minimalista: fundo neutro, sem maquiagem, sem música heróica.
Casting emocional: mulheres reais, diversas (dentro de uma margem).
Narrativa realista: testemunhos, entrevistas, emoção contida.
O retratista como figura de autoridade objetiva.
O tom: íntimo, empático, terapêutico. A mensagem: "Você é mais bonita do que pensa."
A contradição: Dove faz parte da Unilever, que simultaneamente publicitava outras marcas com um enfoque abertamente sexista (como Axe ou Fair & Lovely). Até que ponto a mensagem era genuína ou uma estratégia de diferenciação?
4. O que funcionou (e por quê)
Emocional, não melodramático: tocava a fibra sem forçar a lágrima. O recurso emocional se apoiava na autenticidade, não na manipulação. O choro não era imposto por música épica nem por discursos ensaiados, mas por uma dinâmica simples, real, íntima.
Insight universal, execução concreta: o que uma sente, muitas entendem. O conflito não era externo, mas interno: a percepção de si mesma. Essa escolha fez com que a mensagem atravessasse fronteiras culturais e geracionais.
Visualmente limpa: nada desviava a atenção da mensagem. O fundo neutro, a ausência de maquiagem, a iluminação suave e os planos fechados reforçavam o foco nas emoções. Não era uma campanha "bonita": era deliberadamente sóbria, para dar espaço ao essencial.
Relevância cultural: chegava em um momento onde o feminismo mainstream crescia, mas ainda não se filtrava massivamente na publicidade. Soube aproveitar esse vácuo e se posicionou como pioneira em um discurso que depois muitas marcas tentariam replicar, nem sempre com honestidade.
Narrativa envolvente: o recurso de mostrar os dois retratos consecutivamente provocava um efeito espelho na audiência. O storytelling estava a serviço do insight, não o contrário.
5. O que ficou em dúvida
Empoderamento ou paternalismo? Dizer às mulheres que elas são belas é empoderá-las… ou continuar centralizando-as na aparência? Embora o tom da campanha seja amigável, o eixo continua sendo a beleza como valor central. Não questiona o sistema que impõe padrões, apenas sugere que talvez as mulheres não se vejam bem dentro dele.
Diversidade real ou diversidade estratégica? As mulheres mostradas eram reais, sim, mas na maioria ainda se encaixavam em uma faixa de beleza socialmente aceitável: pele clara, corpos normativos, ausência de pessoas com deficiência visível ou perfis que realmente quebrassem o molde. A inclusão era mensurável, mas não necessariamente transformadora.
Coerência de marca ou lavagem emocional? Dove lançava essa campanha ao mesmo tempo que outras marcas do grupo Unilever promoviam mensagens radicalmente opostas. Axe, por exemplo, se baseava em um imaginário hipersexualizado e masculino. Até que ponto Dove falava com uma voz própria… ou estava apenas jogando no marketing ético enquanto sua matriz seguia operando sob lógicas contraditórias?
Mudança profunda ou gesto estético? A campanha teve consequências internas reais? Mudou algo nas equipes criativas, nas políticas de produto, na cadeia de representação da marca? Ou foi apenas um movimento brilhante de marketing emocional? Porque uma campanha pode ser sensível… e ainda assim ser superficial.
Essa tensão entre intenção e estrutura é o que muitas marcas continuam sem resolver. O que diferencia uma campanha realmente pensada não é apenas sua estética nem sua viralidade, mas o que ela deixa depois de ser aplaudida.
6. Conclusão: Nem tudo é storytelling
Uma campanha não é o que se vê. É o que se decide mostrar… e o que se escolhe calar.
Uma campanha não é o que se vê. É o que se decide mostrar… e o que se escolhe calar.
E se não deixa perguntas, então não foi uma ideia. Foi apenas estética com orçamento.
A Dove fez isso bem porque entendeu que uma campanha poderosa não começa com uma imagem, mas com uma pergunta. Mas também deixou claro que uma boa campanha não basta se não for respaldada por uma transformação estrutural.
Uma campanha realmente pensada não apenas emociona. Ela incomoda, revela e compromete. O resto é apenas storytelling com boa música de fundo.
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