Antes de Photoshop: cómo se retocaban las imágenes publicitarias
- hace 4 días
- 4 Min. de lectura
Hoy damos por sentado que una imagen publicitaria pasa por Photoshop o por alguna herramienta digital antes de publicarse. Sin embargo, el retoque fotográfico es tan antiguo como la propia fotografía. A lo largo de los años, la forma de retocar imágenes ha evolucionado junto con la tecnología, pero también con los gustos estéticos, las modas y la manera en que la sociedad entiende la belleza y la comunicación visual.
En este artículo hacemos un recorrido amplio por la historia del retoque publicitario: desde los procesos artesanales previos a Photoshop, pasando por la revolución digital, hasta la irrupción de la inteligencia artificial. En cada etapa incluimos ejemplos reales para que puedas acompañar el texto con imágenes representativas.
ÍNDICE:
1.Antes de Photoshop: el retoque como trabajo artesanal
Antes de la era digital, el retoque fotográfico era un oficio en sí mismo. Las imágenes publicitarias se trabajaban a mano, directamente sobre negativos, diapositivas o copias en papel. El margen de error era mínimo y la experiencia del retocador marcaba la diferencia.
Técnicas más utilizadas
Retoque con pincel y aerógrafo: se aplicaban tintas, acuarelas o gouache para suavizar pieles, eliminar brillos o corregir pequeñas imperfecciones.
Raspado y marcado del negativo: con cuchillas, lápices o agujas se aclaraban u oscurecían zonas concretas.
Máscaras físicas y reservas: se usaban durante el revelado para controlar la exposición de partes específicas de la imagen.
Fotomontajes manuales: recortes, collages y dobles exposiciones permitían crear escenas imposibles mucho antes del retoque digital.
La iluminación y la dirección artística eran fundamentales: cuanto mejor se resolvía la imagen en el set, menos retoque era necesario después.
Publicidad de cosméticos de los años 40 y 50: anuncios de marcas como Max Factor o Helena Rubinstein, donde la piel se ve suave pero aún con textura.
2.La llegada de Photoshop: el gran punto de inflexión
Con la aparición de Photoshop a finales de los años 80 y su popularización en los 90, el retoque publicitario dio un salto sin precedentes. El proceso se digitalizó y el control sobre la imagen pasó a ser prácticamente absoluto.
Qué cambió con el retoque digital
Capas y máscaras: permitieron trabajar sin dañar la imagen original.
Herramientas de clonado y corrección: eliminar imperfecciones se volvió rápido y preciso.
Manipulación completa de la escena: cuerpos, fondos, cielos y productos podían modificarse o construirse desde cero.
Esto abrió la puerta a una nueva estética publicitaria: imágenes más impactantes, limpias y espectaculares.
Portadas de revistas como Vogue (1990-2000) son ejemplos claros del auge del retoque intensivo.
Esta etapa marcó el inicio de una estética aspiracional muy fuerte, pero también generó una
desconexión entre la imagen publicitaria y la realidad.
3.El exceso de retoque y la estética irreal
Durante los años 2000 y principios de 2010, el retoque digital alcanzó su punto más exagerado. La perfección técnica se convirtió en un estándar.
Características visuales de esta etapa
Pieles completamente lisas, sin poros.
Proporciones corporales alteradas.
Rostros y cuerpos alejados de la realidad cotidiana.
Esta tendencia provocó un debate social importante sobre los cánones de belleza y la responsabilidad de la publicidad.
Anuncios retirados de Maybellines y Lancome por exceso de retoque en las modelos
4.El giro hacia lo natural y lo auténtico
Como reacción al exceso, muchas marcas comenzaron a apostar por una estética más realista y humana. El retoque no desaparece, pero se vuelve invisible.
Qué buscan las marcas en esta etapa
Textura real de piel.
Diversidad corporal, étnica y de edad.
Imperfecciones que aportan personalidad.
El retoque pasa a ser una herramienta de apoyo, no de transformación. Estas imágenes conectan mejor con el público porque transmiten cercanía y credibilidad.
Si quieres conocer más sobre la campaña de Dove "Real Beauty", también puedes leer: Así se piensa una campaña: Una guía crítica del proceso creativo, con el caso Dove como espejo.
5.La inteligencia artificial: el nuevo escenario
En la actualidad, la inteligencia artificial ha introducido una nueva forma de trabajar la imagen publicitaria. Herramientas basadas en IA permiten acelerar procesos que antes llevaban horas.
Qué aporta la IA al retoque
Eliminación y generación automática de fondos.
Mejora de calidad y resolución.
Retoque selectivo guiado por algoritmos.
El reto ahora no es solo técnico, sino ético y creativo: saber hasta dónde llegar. La tendencia actual busca equilibrio: aprovechar la tecnología sin perder autenticidad.
Heinz lanzó una brillante campaña de generación de imágenes con IA que jugaba con la icónica imagen del rey del ketchup. La idea era simple: dar a la IA la posibilidad de generar una imagen a partir de un simple mensaje de texto.
6.Cómo han cambiado los gustos visuales a lo largo del tiempo
La historia del retoque publicitario demuestra que la tecnología avanza, pero el gusto visual evoluciona en ciclos. Pasamos de lo artesanal a lo hiperreal y, de nuevo, a una búsqueda de naturalidad apoyada por herramientas avanzadas.
Hoy, el público valora imágenes bien producidas, pero honestas; creativas, pero creíbles.
En FotoproStudio, entendemos el retoque como una extensión del lenguaje visual de cada marca. No se trata de borrar la realidad, sino de potenciarla.
¿Quieres que te ayudemos a definir el nivel de retoque ideal para tu marca o proyecto? Cada imagen tiene una historia que contar, y la técnica debe estar siempre al servicio del mensaje.
Comentarios