Así se piensa una campaña: Una guía crítica del proceso creativo, con el caso Dove como espejo.
- Fotoprostudio
- 13 jun
- 5 Min. de lectura
Si aún no has visto el vídeo de Dove Real Beauty Sketches te recomiendo que lo hagas antes de seguir. Entenderás mejor lo que viene después. No es solo un anuncio: es una pieza clave para leer este análisis con otros ojos.
1. Las campañas no nacen, se construyen
Detrás de cada imagen que emociona o se viraliza, hay algo más que una buena idea. Hay estrategia, método y muchas decisiones conscientes. Pensar una campaña no es esperar a que llegue una musa: es hacer preguntas incómodas, entender el contexto y saber elegir lo que se muestra... y lo que no.
La diferencia entre una ejecución estética y una dirección creativa sólida es que esta última sabe por qué hace lo que hace. Y sobre todo, para quién. No todas las marcas se atreven a mirar hacia dentro antes de hablar hacia fuera. Dove lo hizo. Al menos durante un momento.
2. El proceso creativo: lo que no se ve
Antes de que haya cámaras, storyboards o moodboards, hay algo mucho más importante: sentido. El proceso creativo no empieza cuando se enciende una luz en el estudio, sino cuando alguien se atreve a preguntar por qué hacemos esto. Y para quién.
No se trata solo de tener una idea, sino de tensarla, contrastarla, someterla al contexto. Porque una buena idea que ignora la realidad puede volverse ruido. Pero una buena idea con conciencia se convierte en mensaje.
Un proceso creativo con intención responde (aunque no siempre explícitamente) a estas preguntas:
¿Qué está pasando en la cultura ahora mismo?
¿Qué siente, teme o desea el público al que vamos?
¿Qué parte de eso podemos y debemos tocar?
¿Qué no queremos decir, aunque esté de moda?
¿Qué formato le da más fuerza a la idea?
¿Cómo se verá esto dentro de 10 años?
Y sobre todo:
¿Qué efecto queremos provocar más allá del clic?
¿Estamos reforzando un imaginario… o cuestionándolo?
La creatividad no es un talento estético. Es una responsabilidad narrativa. Sin estas preguntas, solo hay superficie. Con ellas, aparece la dirección. Y eso marca toda la diferencia.
3. Caso real: Dove Real Beauty Sketches
El contexto: En 2013, Dove lanza un vídeo que rápidamente se convierte en fenómeno global. El spot muestra a un retratista forense del FBI dibujando retratos de mujeres según dos descripciones: la suya propia y la de una persona desconocida que las acaba de conocer. El resultado es impactante: las mujeres se describen con más dureza de la que reciben de los demás. La diferencia entre ambos retratos es la pieza central de la campaña.
El insight: Las mujeres tienen una imagen más negativa de sí mismas de lo que los demás perciben. Y eso condiciona cómo se sienten y se relacionan con su entorno. Un insight emocional, potente, universal.
La ejecución:
Dirección minimalista: fondo neutro, sin maquillaje, sin música heroica.
Casting emocional: mujeres reales, diversas (dentro de un margen).
Narrativa realista: testimonios, entrevista, emoción contenida.
El retratista como figura de autoridad objetiva.
El tono: íntimo, empático, terapéutico. El mensaje: "Eres más bella de lo que piensas".
La contradicción: Dove es parte de Unilever, que simultáneamente publicitaba otras marcas con un enfoque abiertamente sexista (como Axe o Fair & Lovely). ¿Hasta qué punto el mensaje era genuino o una estrategia de diferenciación?
4. Lo que funcionó (y por qué)
Emocional, no melodramático: tocaba la fibra sin forzar la lágrima. El recurso emocional se apoyaba en la autenticidad, no en la manipulación. El llanto no era impuesto por música épica ni por discursos ensayados, sino por una dinámica simple, real, íntima.
Insight universal, ejecución concreta: lo que siente una, lo entienden muchas. El conflicto no era externo, sino interno: la percepción de una misma. Esa elección hizo que el mensaje atravesara fronteras culturales y generacionales.
Visualmente limpio: nada distraía del mensaje. El fondo neutro, la ausencia de maquillaje, la iluminación suave y los planos cerrados reforzaban el foco en las emociones. No era una campaña “bonita”: era deliberadamente sobria, para dejar espacio a lo esencial.
Relevancia cultural: llegaba en un momento donde el feminismo mainstream crecía, pero aún no se filtraba masivamente en la publicidad. Supo aprovechar ese vacío y se posicionó como pionera en un discurso que luego muchas marcas intentarían replicar, no siempre con honestidad.
Narrativa envolvente: el recurso de mostrar los dos retratos consecutivamente provocaba un efecto espejo en la audiencia. El storytelling estaba al servicio del insight, no al revés.
5. Lo que quedó en duda
¿Empoderamiento o paternalismo? ¿Decirle a las mujeres que son bellas es empoderarlas… o seguir centrándolas en su apariencia? Aunque el tono de la campaña es amable, el eje sigue siendo la belleza como valor central. No cuestiona el sistema que impone estándares, solo sugiere que tal vez las mujeres no se están viendo bien dentro de él.
¿Diversidad real o diversidad estratégica? Las mujeres mostradas eran reales, sí, pero en su mayoría aún encajaban en una franja de belleza socialmente aceptable: piel clara, cuerpos normativos, ausencia de personas con discapacidad visible o perfiles que rompieran realmente el molde. La inclusión era medible, pero no necesariamente transformadora.
¿Coherencia de marca o lavado emocional? Dove lanzaba esta campaña al mismo tiempo que otras marcas del grupo Unilever promovían mensajes radicalmente opuestos. Axe, por ejemplo, se basaba en un imaginario hipersexualizado y masculino. ¿Hasta qué punto Dove hablaba con voz propia… o solo jugaba al branding ético mientras su matriz seguía operando bajo lógicas contradictorias?
¿Cambio profundo o gesto estético? ¿La campaña tuvo consecuencias internas reales? ¿Cambió algo en los equipos creativos, en las políticas de producto, en la cadena de representación de la marca? O fue simplemente un movimiento brillante de marketing emocional. Porque una campaña puede ser sensible… y aún así ser superficial.
Esta tensión entre intención y estructura es lo que muchas marcas siguen sin resolver. Lo que diferencia una campaña pensada de verdad no es solo su estética ni su viralidad, sino lo que deja después de haber sido aplaudida.
6. Conclusión: No todo es storytelling
Una campaña no es lo que se ve. Es lo que se decide mostrar… y lo que se elige callar.
Las campañas que marcan no solo se recuerdan: se cuestionan.
Y si no deja preguntas, entonces no fue una idea. Fue solo estética con presupuesto.
Dove lo hizo bien porque entendió que una campaña poderosa no empieza con una imagen, sino con una pregunta. Pero también dejó claro que una buena campaña no basta si no está respaldada por una transformación estructural.
Una campaña pensada de verdad no solo emociona. Incomoda, revela y compromete. El resto es solo storytelling con buena música de fondo.
Comments