La publicidad del pasado avergüenza. La del presente también, pero tiene filtros.
- Fotoprostudio
- hace 5 días
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No eran solo anuncios. Eran espejos. Eran advertencias. Y muchas veces, eran mentiras disfrazadas de modernidad. La publicidad del siglo XX nos deja una lección incómoda: lo que parecía normal era, en realidad, violento, racista, clasista o cruel. Y sin embargo, vendía. Hoy, esos errores nos escandalizan. Pero ¿y si los estamos repitiendo con otros colores, otra tecnología y menos excusas?
Este artículo no es solo una mirada crítica al pasado. Es una advertencia sobre el presente: muchas de esas lógicas no han desaparecido, simplemente se han actualizado con filtros de Instagram, eufemismos progresistas o estética de TikTok. Lo retro no siempre es inocente. Y la nostalgia puede ser una forma peligrosa de amnesia.
Índice
1. Cigarrillos para todos
Durante los años 50 y 60, marcas como Camel, Lucky Strike o Chesterfield normalizaron el consumo de tabaco no solo entre adultos, sino también en el imaginario infantil. Algunos anuncios usaban directamente la imagen de niños para reforzar la idea de que fumar era algo natural, cotidiano y socialmente aceptado. En otros, los niños aparecían como cómplices o espectadores admirados del adulto fumador. Para la mayoría de consumidores de la época, no existía aún una conciencia clara de los efectos reales del tabaco: la información sobre enfermedades respiratorias, adicción o cáncer era escasa, y en muchos casos, negada incluso por la industria médica. Fumar no era un hábito peligroso: era un símbolo de pertenencia, madurez y estilo de vida aspiracional.
Publicidad de tabaco antigua vs en la actualidad
Analogía actual: Hoy ningún anuncio osaría mostrar a un menor fumando, pero en TikTok, YouTube e Instagram proliferan influencers adolescentes promocionando dispositivos de vapeo, vapeadores desechables, aromatizados, con packaging colorido y estética pop. Estos productos se presentan como “alternativas saludables” al tabaco, aunque su base científica sea incierta, su control deficiente y sus riesgos, aún poco investigados. Como entonces, se confunde lo popular con lo seguro.
Numerosas marcas han sido difundidas por influencers menores de 25 años en vídeos que acumulan millones de visualizaciones, sin advertencias sanitarias visibles ni información objetiva. El vapeo es hoy lo que fue el cigarrillo en los años 50: una moda aspiracional disfrazada de hábito inofensivo. El resultado, como entonces, lo pagará una generación entera, con contenido visual altamente estilizado y dirigido indirectamente a menores.
Felices, delgadas y sedadas: ayer ellas, hoy todos.
Durante los años 50 a 70, la publicidad dirigida a mujeres asumía que su rol estaba vinculado al hogar, la belleza y la obediencia emocional. Pero si esa fórmula no funcionaba, si la mujer se sentía ansiosa, insatisfecha o simplemente cansada, la solución no era revisar el modelo social, sino medicarla o venderle algo que la mantuviera funcional y delgada. Píldoras para calmar los nervios, tónicos para animar el cuerpo, licores para llevar mejor la carga. Un ejemplo español es el anuncio de coñac Fundador donde una mujer sonriente servía la copa al marido como símbolo de equilibrio conyugal. El alcohol era una ayuda silenciosa, socialmente aceptada, con sus riesgos invisibilizados.
Publicidad sobre calmantes con vitaminas vs publicidad sobre suplementos vitamínicos
Analogía actual:
Hoy, los discursos de bienestar han cambiado de envoltorio, pero no de fondo. En redes sociales, especialmente entre mujeres jóvenes, proliferan recomendaciones de suplementos que prometen calmar, equilibrar o transformar el cuerpo y la mente. Gotitas de magnesio para dormir, colágeno para la autoestima, adaptógenos para el estrés. No hay diagnóstico, pero sí promesa. No hay advertencia, pero sí hashtag. Y si no te funciona, la culpa es tuya por no hacer “lo suficiente”.
Influencers promocionando productos como Altrient C, melatonina o ashwagandha con frases del tipo “esto cambió mi vida” sin mencionar posibles efectos adversos, interacciones o la falta de respaldo clínico. Y mientras tanto, en paralelo, el uso recreativo de fármacos como Ozempic o Saxenda sigue creciendo entre mujeres que no los necesitan, pero que buscan encajar en un molde visual. También entre hombres crece el uso de complementos hormonales o ansiolíticos no recetados para sostener una imagen de éxito. Como en los 60, seguimos silenciando el malestar… a base de consumo. en España, marcas como Altrient o Ana María Lajusticia han sido promocionadas por influencers en Instagram bajo el paraguas del bienestar emocional o la energía femenina, sin dejar claro el carácter comercial ni los posibles efectos secundarios. En redes sociales abundan los reels que venden “rutinas de autocuidado” que, en realidad, son marketing encubierto de suplementos, batidos detox, fármacos off-label o productos adelgazantes. La presión sigue: la mujer debe ser feliz, estar delgada y tener la piel perfecta. Solo que ahora se vende como “empoderamiento”.
3. Racismo visual como herramienta de marketing
Durante décadas, la publicidad usó estereotipos raciales como fórmula estética para captar la atención del consumidor blanco occidental. Las personas negras eran representadas como sirvientes sonrientes, los asiáticos como caricaturas obedientes o enigmáticos, y las culturas indígenas o árabes como figuras exóticas sin voz. Lo hacían con impunidad y con una estética festiva, como si no hubiera nada ofensivo en reducir una identidad a un disfraz. Se convertía en marketing lo que en realidad era dominación simbólica. Y la audiencia no lo cuestionaba, porque estaba diseñada para no verlo.
Publicidad de camisas de la marca Van Heusen vs publicidad de moda africana
Analogía actual: El racismo visual no ha desaparecido. Solo ha aprendido a vestirse de inclusión. Muchas marcas actuales utilizan cuerpos racializados como fondo exótico o herramienta de corrección política visual, mientras siguen sin representarlos en los órganos de decisión o en los mensajes reales de poder. La diversidad se convierte en adorno, no en contenido.
Ejemplo: campañas de moda que colocan modelos afrodescendientes en paisajes que evocan pobreza o tribalismo, sin contexto, sin historia. O cuando se apropian de estéticas como el pelo afro o la iconografía asiática sin dar crédito, pagando en visibilidad pero no en derechos. Como entonces, se usa la imagen del otro para construir el deseo del dominante. También cuando las marcas directamente blanquean modelos en postproducción para hacerlos “más vendibles”.
4. Alcohol como remedio: ginebra, whisky y champán en el desayuno
En las décadas de 1950 a 1970, la publicidad promovía el consumo de alcohol como solución para diversas situaciones cotidianas. Ginebras, whiskies o licores digestivos eran presentados como bálsamos para el estrés, la tristeza o incluso el cansancio matinal. Anuncios de marcas como Johnnie Walker, Terry o Anís del Mono sugerían que una copa podía convertir una jornada mediocre en una experiencia sofisticada y feliz. Lo más inquietante es que, en ese momento, el consumidor medio no era plenamente consciente de los efectos a largo plazo del alcohol: la información sobre la adicción, el daño hepático o la dependencia emocional era escasa o inexistente en el discurso popular. Beber era una costumbre social, no un riesgo.
Publicidad de brandy de la marca Fundador vs publicidad actual de goteros con CBD
Analogía actual: Hoy ocurre algo similar con el boom de los suplementos "naturales". Desde cápsulas para dormir hasta gotas para el foco mental, miles de productos se promocionan a diario sin evidencia científica sólida y sin advertencias claras sobre sus efectos a medio o largo plazo. Como ocurrió con el alcohol hace décadas, el lenguaje publicitario, ahora en manos de influencers, convierte estos productos en gestos de autocuidado aparentemente inofensivos. Sin embargo, muchos contienen principios activos con interacciones no estudiadas, exceso de dosis o promesas infundadas.
El uso de ashwagandha, melatonina, goteros con CBD o adaptógenos como el reishi está en auge, promocionado por perfiles de bienestar que mezclan testimonios emocionales con recomendaciones sin respaldo profesional. Pocos consumidores leen los estudios, y muchos menos consultan con médicos. Como entonces con el alcohol, se confunde lo socialmente aceptado con lo médicamente seguro.
5. Usa a los niños: sin filtro moral, ni antes ni ahora
En el siglo XX, la publicidad frecuentemente utilizaba la imagen de niños para promover productos, incluso aquellos no adecuados para menores. No era raro ver a menores anunciando cigarrillos, bebidas alcohólicas o productos de limpieza altamente tóxicos. Apelaban a su ternura o ingenuidad para reforzar la idea de que el producto era confiable. Lo más alarmante es que el público general no era consciente de los riesgos reales asociados a esos productos: nadie hablaba de toxicidad, adicciones o consecuencias a largo plazo. Se daba por hecho que, si salía en un anuncio, debía ser seguro.
Anuncio antiguo de la marca Nocilla vs Influencer, Ibai Llanos, patrocinando la marca Donettes
Analogía actual: Hoy, muchos niños influencers tienen millones de seguidores en plataformas como YouTube, Instagram o TikTok. A través de sus canales, promocionan desde snacks azucarados hasta dispositivos electrónicos, sin que exista una supervisión real sobre qué están promoviendo ni con qué consecuencias. Muchos de esos productos, como bebidas energéticas, juegos de azar disfrazados de apps o productos cosméticos pueden tener efectos negativos en el desarrollo físico y psicológico de los menores.
Como en el pasado, la audiencia (en este caso, otras y otros menores) confía en la imagen antes que en la evidencia. No hay consciencia plena de lo que hay detrás: contratos con marcas, guiones, falta de regulación. Se repite el patrón: lo visual eclipsa lo ético. Lo adorable vende, aunque el precio lo paguen los más vulnerables.
6. Del delantal a los likes
Durante gran parte del siglo XX, la publicidad construyó una imagen de la mujer útil, silenciosa y agradecida. Era la esposa que servía con una sonrisa, la secretaria que aceptaba cumplidos sexuales como parte del salario emocional, la madre que debía preocuparse de no dejar manchas en la ropa... y en su reputación. El delantal era su uniforme y el silencio, su consigna. Lo perturbador no era solo el mensaje, sino lo aceptado que estaba: ella debía ser feliz con poco, bonita sin esfuerzo y dócil sin protesta.
Anuncio de cerveza Budweiser vs anuncio actual de moda
Analogía actual: Hoy el delantal es un set de aros dorados, luz natural y una cocina con mármol blanco. El ideal femenino sigue circulando con fuerza, pero ha migrado a las pantallas. Las redes sociales, especialmente Instagram y TikTok, están repletas de perfiles de mujeres que, bajo la estética del bienestar, reproducen el mismo mandato de antaño: sé guapa, sé amable, no te quejes, produce contenido. El algoritmo premia la feminidad performativa, esa que no incomoda, que decora.
Lo que antes se imprimía en revistas, hoy se filtra y se monetiza. Pero la lógica sigue intacta: si no encajas, no vendes. Influencers y campañas publicitarias pueden presentar ideales de belleza y comportamiento que presionan a las mujeres a cumplir con estándares poco realistas. Además, la publicidad segmentada en redes sociales puede aumentar la carga mental de las mujeres, especialmente al dirigirse a sus inseguridades sobre salud, apariencia y roles familiares.
7. Cuando el escándalo no mata, multiplica
Durante los años 80 y 90, algunas marcas descubrieron que provocar era rentable. La estrategia no consistía en evitar la polémica, sino en diseñarla. Benetton escandalizó al mundo con imágenes de un paciente moribundo de sida, un beso entre un cura y una monja, o un bebé recién nacido cubierto de sangre. Calvin Klein cruzó los límites de lo legal al mostrar a adolescentes en ropa interior en escenarios que recordaban a audiciones clandestinas. Estas campañas generaron indignación, sí. Pero también lograron lo que buscaban: visibilidad global, cobertura mediática gratuita y una imagen de marca “valiente”. La controversia se convirtió en capital.
Publicidad de Benneton donde aparece un enfermo de sida vs anuncio actual de la marca Sisley
Analogía actual: En el ecosistema digital de hoy, muchas marcas siguen usando el escándalo como moneda. Publican campañas lo suficientemente ambiguas para generar polémica, sabiendo que la indignación se viraliza más rápido que el aplauso. Después viene la disculpa, medida y calculada. El ciclo se repite: impacto, viralidad, retractación, olvido. Y ventas.
Ejemplo: Balenciaga fue acusada de sexualizar la infancia en una campaña visual que muchos consideraron inaceptable. La marca eliminó las imágenes, pidió perdón y… siguió. Su notoriedad aumentó, sus menciones se dispararon y la conversación pública se centró en ellos durante semanas. Otro caso: Shein, envuelta en acusaciones de plagio, greenwashing y explotación laboral, continúa liderando ventas globales gracias a su agresiva estrategia de microtendencias diarias. El ruido no siempre es castigo. A veces, es simplemente parte del plan. En la era digital, algunas marcas han enfrentado críticas por campañas consideradas insensibles o inapropiadas. Sin embargo, muchas han optado por estrategias de rebranding o disculpas públicas para mitigar el impacto negativo y mantener su presencia en el mercado.
8. La belleza como castigo
Durante gran parte del siglo XX, la publicidad convirtió el cuerpo femenino en un campo de batalla. El ideal era claro: piel blanca, delgadez extrema, juventud perpetua. Se vendieron cremas para aclarar la piel, píldoras con anfetaminas para adelgazar y fajas que prometían “cinturas de avispa” en semanas. No importaba la salud, la autonomía o la diversidad. Lo único que contaba era encajar. Y si había que blanquearse o doparse, era parte del precio de pertenecer al escaparate de lo aceptable.
Anuncio antiguo de cremas corporales vs anuncio actual de crema despigmentante
Analogía actual: Hoy el envoltorio ha cambiado, pero no el mandato. Cirugías cosméticas, filtros embellecedores, suplementos milagrosos y estéticas hiperproducidas se presentan como decisiones libres. Pero la libertad real exige opciones, y el sistema sigue premiando lo normativo: piel clara, pómulos definidos, cintura mínima, cero arrugas.
En TikTok, adolescentes usan filtros que afinan el rostro en tiempo real. En Instagram, los retoques son tan sutiles que parecen naturales, y por eso más peligrosos. El ideal corporal se ha vuelto digital… pero sigue siendo excluyente.
Las cremas blanqueantes aún se venden en muchos países, pero ahora bajo nombres más suaves como “unificador de tono” o “efecto glow”. Lo que antes era una imposición directa, hoy se disfraza de elección personal. Pero sigue doliendo igual. Filtros de Instagram, cirugía estética y productos sin aval científico saturan el feed. Se repite el ideal de perfección como obligación, ahora bajo el disfraz de libre elección. Se vende como estética neutra lo que sigue respondiendo a jerarquías coloniales o clasistas.
9. Cuando la publicidad calla
La publicidad no solo vendía productos: vendía versiones editadas de la realidad. Prometía futuro en color mientras las calles eran aún en blanco y negro. Fue espejo de sus tiempos, sí, pero también cortina: ocultaba más de lo que dejaba ver.
Analogía actual: Hoy las campañas muestran diversidad, sostenibilidad o compromiso social, pero a menudo solo en la superficie. Se muestra lo justo para que parezca que se hace mucho. Marcas "Eco" que celebran el 8M mientras despiden a embarazadas. Empresas que publicitan productos "verdes" fabricados en condiciones precarias. La narrativa ha cambiado, pero la lógica sigue siendo la misma: mostrar lo que vende, ocultar lo que compromete. Tras la inclusión visual, muchas veces hay ausencia de justicia estructural real. Estética ecológica sin prácticas sostenibles reales.
Conclusión
Miramos los anuncios del pasado y nos escandalizamos. Nos reímos de su ingenuidad, de su descaro, de su crueldad disfrazada de normalidad. Pensamos: “¿Cómo no se daban cuenta?”.
Señalamos los errores de otra época con despotismo y superioridad, pero estamos replicando muchos de ellos… con mejores gráficos, mejores slogans y algoritmos que lo filtran todo para que no duela.
Vivimos en una publicidad constante, conectados 24/7/365. Todo es vendible. Todo tiene una estética. Todo es mensaje. Pero lo más inquietante no es que estemos rodeados de estímulos: es que hemos dejado de percibirlos como tales. La publicidad no sólo interrumpe nuestra vida, la estructura.
Está en los cuerpos que idealizamos, en los discursos que repetimos, en los hábitos que adoptamos sin cuestionar. Hemos interiorizado sus lógicas hasta confundirlas con sentido común.
El futuro nos observará con lupa, como hoy miramos el pasado. Y quizá no nos llamen idiotas. Quizá digan algo peor: que lo sabíamos. Que lo veíamos. Que teníamos todos los datos. Y aun así, le dimos al corazón. Compartimos. Compramos. Callamos.
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