Publicidad para idiotas: El arte milenario de reducir mujeres a packaging
- Fotoprostudio
- 19 may
- 6 Min. de lectura
Introducción:
Sexismo y fotografía publicitaria
La fotografía, como toda expresión artística y medio de comunicación visual, no está exenta de reproducir los estereotipos y desigualdades presentes en la sociedad. Uno de los aspectos más indignantes —y urgentes de erradicar— es el machismo y el sexismo que, durante décadas, han colonizado la imagen publicitaria bajo el disfraz de creatividad. Este artículo no se anda con rodeos: recopilamos y desmenuzamos algunos de los anuncios más sexistas de todos los tiempos, verdaderos monumentos al patriarcado visual que han comercializado desde corbatas hasta hamburguesas, pasando por vodka y neumáticos, siempre a costa del cuerpo y la dignidad de la mujer.
1. Van Heusen – "Show her it's a man's world" (1950s)
Un clásico del desprecio envuelto en celofán comercial. La imagen muestra a una mujer arrodillada, sirviendo sumisamente el desayuno a su marido. ¿El mensaje? "Show her it’s a man’s world". Más que vender corbatas, este anuncio pretendía dejar claro quién manda y quién sirve en la escena doméstica.
2. Tipalet Cigarettes – "Blow in her face and she’ll follow you anywhere" (1970s)
Machismo disfrazado de seducción. Este anuncio propone que soplarle humo a una mujer es una técnica infalible para someterla. La mujer como ente sin voluntad, a merced del aliento de un hombre. Una pieza que resume el desprecio con el que se ha concebido históricamente la imagen femenina en la publicidad.
3. Mr. Leggs Pants – "It’s nice to have a girl around the house" (1960s)
Una mujer transformada literalmente en alfombra. No es una metáfora: el anuncio la muestra en el suelo, arrastrada por los tobillos. Pocas imágenes han sido tan gráficamente violentas en su desprecio por la mujer. La cosificación, aquí, se convierte en literalismo brutal.
4. Goodyear – "If your husband ever finds out…" (1961)
Un neumático y una advertencia: “Si tu marido se entera…”. Así comenzaba esta campaña de Goodyear dirigida a mujeres, con un mensaje claro y perturbador mejor cambiar la rueda sin que él lo sepa. Porque si lo descubre, habrá consecuencias.
Este anuncio no solo refuerza la idea de que la mujer es torpe, incompetente o ajena al mundo del automóvil. Va más allá: normaliza el miedo como parte de la relación conyugal, sugiere que el control masculino es ley y que el castigo es un desenlace previsible.
Es un retrato escalofriante del rol femenino en la publicidad de época: pasividad, obediencia y culpa. Y aunque hoy nos parezca caricaturesco, lo inquietante es que este tipo de discurso fue, durante años, parte del guion comercial dominante.
Un neumático puede salvar vidas. Pero esta campaña —por el contrario— valida una narrativa de sometimiento que ninguna marca debería haber inflado nunca.
5. Belvedere Vodka – "Unlike some people, Belvedere always goes down smoothly" (2012)
La imagen muestra a una mujer intentando zafarse mientras un hombre la sujeta por detrás. El texto, “A diferencia de algunas personas, Belvedere baja sin problemas”, establece un paralelismo inquietante: lo que el vodka consigue, ella aparentemente no.
El mensaje no deja margen a la interpretación: sugiere una escena de agresión sexual, tratada con tono cómplice y humorístico. No es provocación. Es trivialización de la violencia.
Convertir la resistencia de una mujer en un chiste para vender alcohol no es solo una mala decisión creativa. Es una falta de ética grave. Una campaña que cruzó todos los límites —y no precisamente por audaz, sino por irresponsable.
6. American Apparel – Diversas campañas (2000s)
Bajo la fachada de estética "alternativa" o "hipster", American Apparel construyó un catálogo de explotación adolescente. Cuerpos casi infantiles en poses explícitas, genitales y senos como puntos focales, y todo con estética casera. Pornografía encubierta bajo el pretexto de ser cool.
7. Tom Ford – Campañas de perfume (2007-2012)
Tom Ford transformó el cuerpo femenino en una valla publicitaria de lujo. Botellas de perfume entre los muslos, sobre senos desnudos, o sostenidas por manos masculinas. Su idea de sofisticación era la reducción de la mujer a un soporte de vidrio y aroma.
Aunque esta campaña de Tom Ford fue especialmente polémica en su momento, ejemplos recientes demuestran que la cosificación del cuerpo femenino en la publicidad sigue muy presente, como puede verse en este análisis de los anuncios más machistas de 2024 publicado por la Cadena SER.
8. BMW – "You know you're not the first" (2012)
Supuestamente habla de coches de segunda mano, pero el doble sentido es claro: compara a una mujer con un vehículo usado.
No es ingenioso. Es machismo envuelto en ironía barata.
El anuncio sugiere que el valor de una mujer, como el de un coche, depende de cuántos “dueños” ha tenido. Una visión degradante, que perpetúa la lógica de la mujer como objeto de consumo con fecha de caducidad.
Que una marca como BMW recurra a este tipo de mensaje no es provocador, es simplemente irresponsable. La publicidad evoluciona, pero el sexismo, cuando se disfraza de humor tiende a quedarse.
9. Dolce & Gabbana – Escena de aparente abuso grupal (2007)
Una mujer tumbada, inmovilizada por un hombre, mientras varios otros observan. Esta imagen, parte de una campaña de moda, evoca visualmente una escena de dominación sexual colectiva.
¿El problema? No es lo que la modelo consintió en el set, sino lo que la imagen comunica. En publicidad no vemos realidad, vemos símbolos. Y este simboliza desigualdad, sumisión y violencia estetizada.
No hay ironía, ni crítica, ni contexto que invite a la reflexión. Solo una escena que convierte la violencia en lenguaje de marca.
No es arte. Es marketing.Y cuando para vender una fragancia hay que representar la opresión como algo deseable o aspiracional, no estamos ante provocación estética, sino ante irresponsabilidad visual.
10. Burger King – "It’ll blow your mind away" (2009)
Una mujer con la boca abierta, posicionada frente a una hamburguesa en un ángulo claramente fálico. El texto remata la ofensa. Publicidad que convierte la felación en chiste para vender comida rápida. Sexismo disfrazado de humor, una de las formas más cobardes del machismo gráfico.
Conclusión
Estos anuncios no son accidentes ni errores de cálculo. Son productos deliberados de una industria que, durante décadas, ha sabido exactamente cómo manipular los cuerpos femeninos para vender, reforzar estereotipos y perpetuar jerarquías. La fotografía publicitaria no ha sido solo testigo del machismo, ha sido su aliada activa. Aunque parezca cosa del pasado, la publicidad actual aún reproduce estereotipos machistas, tal como se expone en este artículo de RTVE.
La crítica no puede ser tibia ante estos ejemplos. Hay que nombrar, denunciar y deconstruir estas imágenes con audacia. Si queremos transformar la cultura visual, debemos entender que cada imagen sexista que se publica sin consecuencias es una puerta abierta a la normalización del abuso y la desigualdad. La solución no es censura: es conciencia, educación visual y ética creativa, como bien se argumenta en este recurso didáctico.
Porque no se trata solo de malas campañas: se trata de cómo se construye el imaginario de lo que vale una mujer. Y durante demasiado tiempo, ese valor ha sido medido en carne, sumisión y silencio.
Reflexión final: Cosificación en la era digital
Vivimos en una era donde los límites entre empoderamiento y cosificación se han vuelto más difusos que nunca. Las redes sociales, las plataformas visuales y la cultura de la autoexposición han dado paso a una nueva dinámica: ahora no siempre es una marca o un publicista quien cosifica, sino a veces la propia persona frente a la cámara. Mujeres y hombres publican imágenes en las que replican estéticas sexistas, en busca de likes, aprobación o visibilidad.
Este fenómeno no es casual: es el resultado de décadas de condicionamiento visual, de un imaginario colectivo que ha vinculado el valor personal con la apariencia y la sexualización. Cuando la industria deja de imponer ciertas imágenes, el mercado ya las ha interiorizado tanto que las personas las reproducen por sí mismas.
No se trata de criticar la expresión corporal libre ni el uso del cuerpo como herramienta artística o comunicativa. Se trata de cuestionar desde dónde vienen esas decisiones, qué imaginarios las sostienen y si realmente nacen del deseo propio o de una mirada que hemos aprendido a asumir como nuestra. La cultura visual actual requiere más que nunca una alfabetización crítica, una reflexión profunda sobre lo que mostramos y por qué lo mostramos.
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