Oler como un hombre nuevo: con una toalla y un caballo
- Fotoprostudio
- 16 jun
- 11 Min. de lectura
En un mundo saturado de anuncios de desodorantes donde todos los hombres parecen hechos con el mismo molde, Old Spice decidió hacer algo distinto: reírse de todo. De sí misma. De sus competidores. Y sobre todo, de los clichés de masculinidad que habían dominado la publicidad durante décadas.
No cambió su producto. Ni su fórmula. Ni siquiera su envase. Cambió su forma de contarlo.
Así nació “The Man Your Man Could Smell Like”, una campaña que no solo revitalizó una marca al borde de la irrelevancia, sino que demostró que una gran idea puede oler a revolución. Una campaña que lo tenía todo: humor, estrategia, dirección impecable, viralidad antes del TikTok y una lectura crítica sobre cómo construimos lo masculino.
Este post es una guía, un análisis y una invitación a repensar cómo una marca puede reinventarse sin gritar, sin forzar… y con una toalla alrededor de la cintura.
Índice
1. El contexto: cuando oler a hombre ya no bastaba
A comienzos de los años 2000, Old Spice estaba al borde de la irrelevancia. Durante décadas había sido sinónimo de masculinidad tradicional: anuncios con marineros, caballos, y una estética que olía más a nostalgia que a deseo. El problema no era solo de imagen: los jóvenes no se sentían interpelados. La marca hablaba un lenguaje visual caduco, dirigido a los padres (o abuelos) de los consumidores actuales.
Mientras tanto, nuevas marcas como Axe captaban la atención de los adolescentes con campañas provocadoras y aspiracionales. Su mensaje era claro: usa este desodorante y conquistarás. Old Spice, en cambio, parecía quedarse en el "antes de".
En 2010, Procter & Gamble se encontraba en un dilema: su producto era bueno, pero su narrativa no. El mercado había cambiado, y lo que funcionaba en los años 70 ya no servía. El público joven exigía ironía, dinamismo y un nuevo tipo de masculinidad.
La solución no fue cambiar la fórmula del producto, ni rediseñar el envase radicalmente. Fue algo más profundo y estratégico: reescribir la historia de lo masculino en clave de parodia.
Old Spice no necesitaba parecerse a Axe. Necesitaba burlarse de Axe.
2. Una idea que olía a revolución
La agencia Wieden+Kennedy, conocida por sus trabajos audaces con Nike y otras grandes marcas, entendió algo clave: la única forma de resucitar Old Spice era destruyendo lo que representaba. Pero no con solemnidad, sino con inteligencia y humor. Si los hombres jóvenes no se identificaban con el arquetipo clásico, ¿por qué no caricaturizarlo hasta el absurdo?
Así nació la idea de “The Man Your Man Could Smell Like”, una campaña que no hablaba directamente a los hombres, sino… a sus parejas. El protagonista —interpretado por el carismático Isaiah Mustafa— se dirige a cámara con una voz profunda y seductora, interpelando directamente a las mujeres: “Hola, soy el hombre que podría oler como tu hombre, si tu hombre oliera como yo.”
Este giro fue sutil pero radical. En lugar de seguir el camino tradicional de prometer virilidad y éxito sexual a los hombres, Old Spice se posiciona como una parodia del macho alfa clásico, creando un personaje tan perfecto, tan pulido, tan exageradamente masculino… que resulta ridículo.
El tono no era burlesco sin dirección: era teatral, elegante, autorreferencial. En apenas 30 segundos, el spot pasa de un baño a una playa, a un barco, a un caballo… sin cortes visibles. La voz sigue imperturbable. El mensaje: no eres este hombre, pero al menos puedes oler como él.
Y así, en un solo anuncio, Old Spice:
se burló del machismo clásico,
recuperó la atención del público joven,
y convirtió su desodorante en una experiencia aspiracional… pero desde el humor.
La revolución no estaba en lo que decía. Estaba en cómo lo decía.
3. Dirección visual quirúrgica
Detrás del humor desenfadado del anuncio de Old Spice hay una maquinaria visual extraordinariamente precisa. Nada fue improvisado. Nada fue digital (en su mayoría). Todo está orquestado como una obra de relojería. La magia no está en los efectos especiales: está en la dirección, el ritmo y el dominio absoluto del tiempo escénico.
El anuncio original está diseñado para parecer un solo plano secuencia. Desde el baño hasta la playa, desde la playa hasta un barco, y finalmente, sobre un caballo. Todo en 30 segundos exactos, sin que el actor deje de mirar a cámara, sin que su tono vacile, sin que parezca siquiera que ha respirado. Eso, por supuesto, es un truco. Pero no un truco digital. El director Tom Kuntz y el equipo de producción utilizaron transiciones físicas reales: sets que se abrían, plataformas móviles, mecanismos ocultos. Se construyó una estructura completa en la que los movimientos de cámara, iluminación, utilería y actuación tenían que coordinarse al milímetro. Un pequeño error obligaba a repetirlo todo.
Dato curioso: el anuncio se grabó más de 50 veces antes de lograr la toma perfecta.
Dirección actoral impecable
Isaiah Mustafa no era solo un cuerpo atlético y una voz profunda. Era un actor entrenado con presencia escénica. Su actuación es precisa, medida y tremendamente eficaz: un equilibrio entre seducción, ironía y absurdo que sostiene el tono de la campaña sin que se rompa la ilusión ni caiga en la parodia burda.
Control del ritmo narrativo
Cada segundo del spot está cargado de estímulo visual y verbal. La estructura es piramidal:
empieza con una situación familiar (un hombre en el baño),
eleva con elementos inesperados (toalla → concha marina → diamantes → barco → caballo),
y culmina en el clímax visual final: “I’m on a horse”.
Este crescendo visual y sonoro mantiene al espectador enganchado, esperando el siguiente giro.
Nada de CGI gratuito
En una era saturada de efectos digitales, Old Spice apostó por lo físico. Y esa decisión creativa reforzó la sensación de realismo absurdo: todo parece de verdad, aunque sea inverosímil.
En resumen, la dirección visual no es solo un recurso estético. Es parte integral del mensaje. La credibilidad del personaje está sostenida por lo impecable del plano, lo fluido del montaje y lo insólito del ritmo. Una clase magistral de cómo la puesta en escena puede construir identidad de marca.
4. Una campaña, múltiples lecturas
A primera vista, el anuncio de Old Spice parece solo una broma bien producida. Pero bajo su capa de humor elegante y coreografía imposible, hay una carga simbólica mucho más rica. No es solo gracioso: es estratégico, crítico y profundamente meta.
Una sátira del macho publicitario
Old Spice no construyó un nuevo ideal masculino: lo exageró hasta volverlo absurdo. El personaje de Isaiah Mustafa es todo lo que los anuncios de desodorantes nos vendieron durante décadas:
músculos perfectos,
voz grave,
seguridad total,
control absoluto del entorno (y de las mujeres).
Pero al llevar ese modelo al extremo —diamantes en la mano, viajes instantáneos, aparición sobre un caballo— la campaña expone la artificialidad del estereotipo. Nos hace reír de él. Y al hacerlo, invita al espectador a desactivar ese patrón, no a aspirar a él.
¿A quién le habla el anuncio?
Curiosamente, el spot no se dirige al consumidor principal (los hombres), sino a las mujeres. El texto arranca con:
"Hello ladies."
Este giro no es casual. Está diseñado para llamar la atención en dos niveles:
Rompe el patrón tradicional, en el que los hombres hablan a hombres de cómo ser más hombres.
Genera complicidad con el público femenino, que muchas veces es quien compra los productos de aseo para el hogar.
El subtexto es claro: Tu chico no es este, pero al menos puede oler como él. Es una invitación cargada de ironía y deseo, que convierte el producto en un puente entre lo real y lo aspiracional… sin tomarse en serio.
Autoconciencia publicitaria
Uno de los aspectos más inteligentes de la campaña es su autoconciencia. Sabe que es un anuncio. Juega con el formato. Lo subvierte.
La mirada a cámara rompe la cuarta pared.
El ritmo de la narración parece parodiar el lenguaje clásico de los infomerciales.
El guion acumula promesas imposibles (“I’m on a horse”) sin intentar justificarlas.
Esto convierte el anuncio en una especie de metapublicidad: una pieza que se burla de los códigos publicitarios mientras los utiliza con maestría.
¿Parodia o reafirmación?
Aquí viene el dilema: ¿Old Spice está burlándose del macho alfa o está dándole una nueva forma? ¿Se ríe de él o lo reinventa?
Esa ambigüedad es parte de su éxito. El espectador puede interpretarlo en ambos sentidos. Para algunos, es una crítica sofisticada. Para otros, es una reafirmación divertida de un ideal exagerado. En ambos casos… funciona.
Esta multiplicidad de lecturas es lo que hace a esta campaña tan eficaz: puedes disfrutarla sin pensar, o pensarla durante días. Y eso, en publicidad, es oro puro.
5. Narrativa 360: del spot a los comentarios de YouTube
Un solo anuncio bien hecho puede captar atención. Pero convertir una campaña en un fenómeno cultural requiere extender la historia más allá del spot original, adaptándola a diferentes formatos, plataformas y momentos de consumo. Eso es exactamente lo que hizo Old Spice.
Tras el éxito arrollador del anuncio televisivo, la marca y Wieden+Kennedy no se conformaron. En lugar de simplemente repetir la fórmula en nuevos anuncios, expandieron el universo narrativo del personaje. Y lo hicieron en uno de los canales más poderosos de la época: YouTube.
La serie de vídeos personalizados que rompió internet
En julio de 2010, Old Spice lanzó una segunda ola de la campaña. Pero esta vez, en lugar de un solo spot, produjeron más de 180 vídeos en solo 3 días, en los que Isaiah Mustafa respondía personalmente a comentarios reales de usuarios de YouTube, Twitter y Reddit.
Sí, respondía uno por uno, en tiempo real, con el mismo tono, vestuario y escenografía. Las respuestas estaban dirigidas a:
usuarios anónimos (ej. “ilovebacon95”),
celebridades (ej. Alyssa Milano),
medios de comunicación (como GQ o Huffington Post),
y hasta a su propia hija ficticia.
Este formato creó una sensación de diálogo directo, de “estar dentro” de la campaña. Lo que antes era un monólogo seductor pasaba a ser interacción espontánea, reactiva y viral.
En menos de una semana, los vídeos generaron más de 40 millones de visitas. La cuenta de YouTube de Old Spice creció un 2700%.
Una lección de contenido modular
La estrategia fue brillante porque cada vídeo era:
corto (entre 20 y 60 segundos),
reutilizable (en diferentes plataformas),
personalizable (incluso con nombres propios),
coherente visualmente (sin perder ni un gramo del tono original).
Este enfoque de “microcontenidos personalizados” fue pionero en su momento y prefiguró lo que hoy hacen marcas en TikTok, Reels o Threads: adaptar el mensaje para cada microaudiencia sin perder identidad.
Transmedia antes del hype
Sin decirlo, Old Spice ejecutó una narrativa transmedia real:
TV para el alcance inicial,
YouTube para engagement profundo,
Twitter y Reddit como cantera creativa,
incluso merchandising y parodias espontáneas.
No se trató de replicar el mismo mensaje en todos lados, sino de expandirlo de forma orgánica, divertida y participativa.
En resumen: Old Spice no hizo una campaña, hizo un universo narrativo. Y lo invitó a habitar a quien quisiera entrar. En vez de interrumpir al usuario, lo hizo parte del show. Esa es una de las claves de su impacto duradero.
6. Resultados: ventas, cultura pop y clones fallidos
La campaña de Old Spice no fue solo una brillante pieza creativa: fue un caso de éxito medible, replicado en escuelas de marketing, analizado en congresos publicitarios y (como era de esperar) ampliamente imitado. Pero su impacto no se limitó a las cifras. Old Spice se convirtió en un fenómeno cultural.
Ventas: del meme al supermercado
Los resultados fueron inmediatos:
Las ventas de productos Old Spice aumentaron un 125% en los seis meses posteriores al lanzamiento del spot.
En el primer mes tras la campaña de vídeos personalizados, las ventas online de la gama “Red Zone” se triplicaron.
Old Spice se convirtió en la marca líder de desodorantes masculinos en EE. UU., desbancando a Axe por primera vez en una década.
“We doubled the business in six months.”— James Moorhead, Brand Manager de Old Spice (2010)
Todo esto, sin cambiar el producto. Sin modificar el envase. Solo cambiando la historia que contaban.
Reposicionamiento estratégico
Old Spice pasó de ser una marca para hombres mayores a ser una marca cool, irónica, moderna, con un guiño permanente al espectador. Un equilibrio que muy pocas marcas consiguen: ser mainstream sin parecer desesperada por agradar.
Los jóvenes no solo compraban el desodorante. Lo recomendaban. Lo parodiaban. Lo convertían en parte de su lenguaje digital. Isaiah Mustafa pasó de ser “el tipo del anuncio” a convertirse en un icono publicitario reconocible globalmente.
Cultura pop y viralidad espontánea
El anuncio fue parodiado en Saturday Night Live, South Park y miles de canales de YouTube.
Isaiah Mustafa fue invitado a talk shows, convenciones de cómic y festivales de publicidad.
Frases como “I’m on a horse” y “Look at your man, now back to me” se convirtieron en memes antes de que esa palabra tuviera el peso comercial que tiene hoy.
Old Spice, una marca de desodorantes, se volvió un producto cultural.
Clones que no entendieron el código
Como suele pasar con toda campaña disruptiva, vinieron los imitadores. Marcas como:
Axe intentaron responder con spots más exagerados (que solo reforzaron su tono pasado de moda),
Right Guard lanzó campañas con humor absurdo, sin alma,
y varias marcas europeas intentaron copiar el estilo “hablar a cámara + cambios de escenario” sin éxito.
¿Por qué fracasaron? Porque confundieron el envoltorio con el contenido. Creyeron que el truco era el caballo o el plano secuencia, y no entendieron que el verdadero secreto estaba en la mirada estratégica, el tono afilado y la dirección creativa sin fisuras.
La campaña de Old Spice no fue solo una buena idea. Fue una ejecución perfecta en el momento justo. Y lo más difícil de todo: logró hacer reír y vender a la vez. Sin insultar la inteligencia de su audiencia. Sin caer en clichés fáciles. Y sin miedo a reinventarse.
Lo que podemos aprender de Old Spice
No todas las marcas tienen presupuesto para 180 vídeos personalizados, ni un actor carismático sobre un caballo. Pero la lección de Old Spice va mucho más allá de los recursos técnicos. Lo que esta campaña enseña, con brillantez, es que una buena narrativa visual no nace del producto, sino de la mirada que construyes sobre él.
Aquí los aprendizajes clave:
La estrategia precede a la estética
Antes de rodar, antes de escribir el guion, Old Spice redefinió a quién quería hablarle y desde qué ángulo. Su target eran hombres jóvenes, pero su tono apeló a las mujeres, y su mensaje ridiculizaba al macho tradicional. Fue una jugada estratégica, no estética.
Antes de pensar en visuales bonitos, piensa qué estás diciendo y a quién se lo estás diciendo. La imagen es vehículo, no destino.
La Voz de marca importa más que el producto
Old Spice no cambió la fórmula del desodorante. Cambió la forma de contarla. Su voz dejó de ser funcional (“te mantiene fresco”) para ser un personaje con personalidad, humor y ritmo.
Tu producto puede ser sencillo. Pero si tu tono es único, memorable y humano, la audiencia lo recordará más que cualquier funcionalidad técnica.
Parodiar los clichés es más poderoso que seguirlos
Old Spice se burló del estereotipo masculino, pero lo hizo desde dentro del sistema, con cariño y complicidad. No rompió el molde: lo exageró hasta volverlo transparente.
¿Y si en lugar de seguir lo que hace tu sector, lo cuestionas con elegancia? En vez de parecerte a tu competencia, ríete con el cliente de lo predecible.
No repitas el mensaje, extiéndelo
El spot fue solo el principio. La campaña creció gracias a la modularidad: vídeos, interacciones, parodias, reacciones, memes. Todo con un sistema visual y narrativo consistente.
Una historia fuerte puede desplegarse en múltiples formatos si tienes una estructura narrativa sólida. Piensa en extensiones, no en repeticiones.
Una campaña bien pensada puede hacerte líder
Old Spice no tenía el producto más novedoso, ni el presupuesto más alto. Pero tenía una idea brillante ejecutada sin fisuras. En menos de un año pasó de estar desfasada a ser líder del mercado.
Invertir en creatividad no es un lujo, es una estrategia de posicionamiento. Una buena campaña no es un gasto: es una inversión en valor de marca.
Cierre
Old Spice nos dejó una lección imperecedera: no necesitas un producto nuevo para contar una historia nueva. Solo necesitas coraje creativo, estrategia narrativa y un equipo capaz de ejecutar con precisión milimétrica… incluso si eso significa montar un set entero para terminar sobre un caballo.
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