Masculinidad en publicidad: antes y después de Gillette
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Durante décadas, la publicidad construyó una visión muy concreta de lo que significa ser hombre. Desde la fuerza física hasta la seguridad económica y emocional, los anuncios promovían un ideal casi inalcanzable. Sin embargo, en los últimos años, este modelo empezó a cambiar, y la campaña “The Best Men Can Be” de Gillette se convirtió en un punto de inflexión que demostró que las marcas pueden liderar conversaciones culturales profundas, incluso si esto implica riesgos.
A continuación, desglosamos la evolución de la masculinidad en publicidad, lo que cambió con Gillette y qué lecciones pueden sacar otras marcas.
ÍNDICE:
1. Antes: la masculinidad tradicional en publicidad
Durante gran parte del siglo XX y los primeros años del XXI, la publicidad masculina estaba dominada por ciertos patrones muy claros.
Fuerza física y dominio: La imagen del hombre en anuncios de deporte, fragancias o coches transmitía un poder absoluto. La masculinidad se asociaba con la capacidad de imponerse, de ser competitivo y de controlar su entorno. Estos anuncios no solo mostraban productos; vendían un modelo de comportamiento que decía: “ser hombre significa dominar y no mostrar debilidad”. Incluso la representación de la mujer reforzaba este mensaje, colocándola como un premio, un accesorio o un símbolo de estatus, lo que consolidaba una visión rígida y limitada de las relaciones y roles de género.
Anuncios de Gillette de los años 90
Éxito y estatus: Más allá de la fuerza, ser hombre significaba triunfar económicamente y socialmente. La publicidad mostraba hombres con trajes perfectos, coches de lujo y carreras exitosas, reforzando la idea de que la masculinidad estaba directamente ligada al logro profesional y al reconocimiento social. Este enfoque creaba un ideal aspiracional, pero también una presión social poco realista que podía generar desconexión con el consumidor promedio.
Ausencia emocional: La vulnerabilidad estaba casi prohibida. En la publicidad tradicional, los hombres no dudaban, no lloraban y no mostraban miedo. La expresión de sentimientos estaba asociada a la debilidad, reforzando estereotipos que limitaban la identificación emocional de los consumidores con los anuncios.
Anuncio de Gillette de los 2000 con David Beckham
En conjunto, estos elementos definían una masculinidad aspiracional, pero rígida, repetitiva y desconectada de la diversidad real de la sociedad.
2. El punto de ruptura: la campaña de Gillette
En 2019, Gillette cambió radicalmente esta narrativa con su campaña “The Best Men Can Be”. En lugar de reforzar los estereotipos clásicos de fuerza y dominio, Gillette invitó a reflexionar sobre lo que significa ser un buen hombre hoy.
Este vídeo abordó temas delicados como la masculinidad tóxica, el acoso y los comportamientos socialmente normalizados durante décadas. Su mensaje no era un ataque, sino un llamado a la responsabilidad y la introspección: ¿Cómo pueden los hombres contribuir a una sociedad más respetuosa y empática?
La estrategia fue audaz: la marca asumió riesgos reputacionales para convertirse en un agente de cambio cultural. Y funcionó en términos de visibilidad: la campaña se volvió viral, se compartió masivamente y provocó debate global, demostrando que hoy la publicidad puede ser tanto un vehículo de conversación como de venta.
3. Reacción y polarización
Como era de esperar, la campaña generó respuestas divididas. Por un lado, muchas personas y medios celebraron que una marca tradicional cuestionara los roles de género y abordara la responsabilidad social de los hombres. Por otro, hubo críticas, principalmente de quienes consideraban que Gillette estaba forzando una narrativa o incluso culpabilizando a los hombres por problemas sociales.
Esta polarización no fue un error estratégico. Al contrario, generó conversación y relevancia cultural, lo que demuestra que la publicidad moderna no solo busca agradar, sino también provocar, generar diálogo y posicionar a la marca en el centro de temas importantes.
4. Después: la nueva masculinidad en publicidad
Tras este punto de inflexión, la representación masculina empezó a evolucionar de manera clara. Los anuncios muestran ahora hombres más humanos, con emociones, dudas y contradicciones. La fortaleza ya no se define solo por lo físico o económico, sino también por la empatía, la capacidad de escucha y la implicación en la vida familiar y social.
Además, la diversidad se volvió esencial. Los anuncios actuales presentan hombres de diferentes edades, contextos y estilos de vida, reflejando que no hay una única forma de ser hombre. Los roles tradicionales se complementan con nuevas narrativas: hombres cuidando de sus hijos, participando en tareas domésticas o mostrando vulnerabilidad.
Este cambio no solo representa un reflejo más real de la sociedad, sino que también genera una conexión más profunda con los consumidores, que se sienten vistos y reconocidos.
5. Riesgos y oportunidades para las marcas
El ejemplo de Gillette también deja una lección clave: posicionarse en temas sociales tiene riesgos. Puede provocar rechazo de ciertos públicos, críticas en redes y controversia mediática. Sin embargo, también ofrece ventajas significativas: relevancia cultural, diferenciación frente a competidores y conexión con nuevas generaciones que valoran la autenticidad y la coherencia de los mensajes de marca.
En la actualidad, los consumidores no solo compran productos; compran valores, narrativa y coherencia. Aquellas marcas que entiendan la complejidad del público y adapten sus mensajes a la realidad social tienen una ventaja clara sobre las que siguen replicando modelos rígidos y obsoletos.
6. Conclusión
La campaña de Gillette marcó un antes y un después en la publicidad masculina. Mostró que la masculinidad ya no es un ideal rígido, sino una conversación abierta, diversa y en constante evolución. Pasamos de un modelo aspiracional pero limitado a una representación que refleja la complejidad y diversidad de la sociedad actual.
Hoy, más que nunca, las marcas enfrentan un desafío: dejar de imponer cómo debe ser su consumidor y empezar a entender quién es realmente, construyendo una narrativa auténtica que conecte con las personas y se mantenga coherente con los valores que representan. La publicidad ya no se trata solo de vender, sino de representar, provocar diálogo y generar conexión.
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