Los genios y los villanos de la publicidad: cuando la creatividad desafía la ética
- maria65405
- 16 dic 2025
- 7 Min. de lectura
Actualizado: 26 dic 2025
La historia de la publicidad está plagada de mentes brillantes, campañas memorables y frases que todavía resuenan décadas después. Pero también está llena de sombras: manipulación, cinismo, y decisiones que cruzaron la línea entre la inspiración y la explotación. Algunos publicistas fueron arquitectos de mensajes que elevaron la comunicación a un arte; otros, ingenieros del deseo que transformaron a las masas en consumidores obedientes.
Hoy repasamos a los nombres que hicieron historia, para bien o para mal, en el mundo de la publicidad. Su legado nos obliga a pensar hasta qué punto la creatividad puede sobrevivir sin una brújula ética.
ÍNDICE:
1.David Ogilvy: el gentleman que enseñó a vender con respeto
Cuando David Ogilvy fundó su agencia Ogilvy & Mather en 1948, el mundo publicitario era un caos de intuición, arrogancia y humo. Él llegó con un enfoque casi científico: observación, estudio del consumidor y respeto por la inteligencia del público. Su experiencia previa como vendedor puerta a puerta de cocinas Aga lo había convencido de algo fundamental: no se puede vender lo que no se entiende, ni convencer a quien no se respeta.
Ogilvy creía en los datos, pero también en la elegancia. Sus anuncios para Rolls-Royce, Dove o Hathaway Man son ejemplos de una publicidad sobria, con copy inteligente y mensajes basados en hechos reales, no en exageraciones.
“El consumidor no es un idiota; es tu esposa”, solía decir.
Su obsesión era la claridad: la creatividad sin propósito le parecía una pérdida de tiempo. En una era donde muchos publicistas buscaban llamar la atención a cualquier precio, él defendió la idea de que la honestidad vende más a largo plazo.
Legado: profesionalizó la industria, aportó método, disciplina y respeto por el público.
Ética: impecable. Creía que la verdad, bien contada, era la mejor estrategia de ventas.
Si quieres conocer cómo es la publicidad que realiza actualmente Dove, puedes leer: Así se piensa una campaña: Una guía crítica del proceso creativo, con el caso Dove como espejo.
2.Edward Bernays: el manipulador elegante
Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, fue quizá el publicista más influyente y más peligroso del siglo XX. Si Ogilvy fue el caballero, Bernays fue el arquitecto de la persuasión masiva. Él mismo se definía no como publicista, sino como “ingeniero del consentimiento”. Su idea era simple y aterradora: la opinión pública puede moldearse con las herramientas adecuadas.
En los años 20, convenció a las mujeres estadounidenses de fumar al convertir los cigarrillos en símbolos de libertad femenina con la campaña “Torches of Freedom”.
Más tarde trabajó para grandes corporaciones, gobiernos y causas políticas, utilizando técnicas psicológicas para manipular emociones colectivas. Fue uno de los primeros en aplicar los conceptos de su tío Freud al consumo: deseo, represión y aspiración.
Su influencia llegó tan lejos que Joseph Goebbels, ministro de propaganda nazi, estudió sus teorías sobre la manipulación de masas. Bernays no era un ideólogo político, pero sí un convencido de que la gente debía ser guiada por una élite informada, una idea inquietante para la democracia moderna.
Legado: pionero del marketing político, de las relaciones públicas y del branding emocional.
Ética: sombría. Demostró que la publicidad puede mover naciones, no solo productos.
Para saber más sobre cómo ha sido la publicidad del tabaco, te dejamos aquí el enlace de: Así nos vendían el tabaco: los anuncios más salvajes de la historia
3.Bill Bernbach: la revolución humana de la creatividad
En los años 50 y 60, Bill Bernbach cambió la publicidad desde adentro. Mientras otros usaban fórmulas rígidas y discursos unidireccionales, él entendió que la clave estaba en la emoción, la empatía y la inteligencia del mensaje. Con la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB), dio vida a campañas icónicas como “Think Small” y “Lemon” para Volkswagen, que transformaron el lenguaje visual y verbal de la publicidad.
La genialidad de Bernbach residía en tratar al consumidor como un ser pensante. En plena posguerra, cuando la mayoría de las marcas apelaban a la ostentación y el estatus, él apostó por la sinceridad y el humor.
“Si no puedes ser honesto, al menos sé encantador”, decía.
Su mayor aporte, sin embargo, fue cultural: unió por primera vez al redactor y al director de arte en un equipo creativo, convencido de que las grandes ideas nacen de la colaboración. Con él, la publicidad dejó de ser un simple mensaje comercial y se convirtió en una forma de expresión contemporánea.
Legado: humanizó la comunicación, introdujo la ironía y la creatividad emocional.
Ética: firme. La verdad, aunque imperfecta, siempre era más persuasiva que la mentira.
4.Rosser Reeves: el evangelista de la repetición
Rosser Reeves no creía en el arte; creía en la eficacia. Fue quien inventó el concepto de Unique Selling Proposition (USP): toda marca debe tener una promesa clara, única y repetible. Su estilo se convirtió en el manual de la publicidad televisiva de los años 50 y 60. Si hoy un anuncio te repite el mismo eslogan hasta el cansancio, puedes culpar (o agradecer) a Reeves.
Campañas como “M&Ms melt in your mouth, not in your hands” o “Colgate cleans your breath while it cleans your teeth” mostraban la fuerza de la simplicidad, pero también su lado más monótono. Reeves creía que la gente olvidaba con facilidad, y por eso había que grabar la promesa en su mente a base de insistencia.
Aunque fue un genio del marketing, también simbolizó la era en que la publicidad se volvió una máquina de impacto, sin espacio para la sutileza. Su método generó resultados, pero también abrió la puerta a la saturación y al desgaste del consumidor.
Legado: cimentó la estrategia de ventas moderna.
Ética: utilitarista. El fin (vender) justificaba cualquier medio.
5.Jerry Della Femina: el enfant terrible de Madison Avenue
Si alguien encarnó la locura creativa de la era Mad Men, fue Jerry Della Femina. Irreverente, talentoso y desbordante de ego, su carrera fue una mezcla de genialidad y caos. Su libro From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor retrata con brutal honestidad los excesos de las agencias neoyorquinas en los 60: whisky en la oficina, ideas millonarias nacidas en servilletas y una competencia feroz entre egos creativos.
Della Femina creía que la publicidad debía ser divertida, atrevida y provocadora. No había límites, ni en los conceptos ni en el lenguaje. Esa libertad generó campañas inolvidables, pero también un clima de superficialidad y cinismo.
Era la era en que el publicista se convirtió en una estrella pop, y la creatividad, en un espectáculo de autoindulgencia.
Legado: símbolo de la publicidad como estilo de vida y cultura mediática.
Ética: ambigua. Mostró tanto el brillo como la decadencia del poder creativo.
6.Oliviero Toscani: el escándalo como mensaje
En los años 90, Oliviero Toscani cambió para siempre la relación entre arte, política y publicidad. Desde su puesto como director creativo de Benetton, lanzó campañas que mostraban imágenes reales de guerra, sida, racismo y pena de muerte. Las fotografías de un sacerdote y una monja besándose, o de un enfermo terminal en su lecho de muerte, fueron tan impactantes como polémicas.
Toscani defendía su trabajo como una forma de arte con propósito: quería provocar conciencia, no solo vender ropa.
“Si la publicidad no molesta a nadie, no está haciendo su trabajo”, decía.
Sin embargo, muchos críticos lo acusaron de usar el sufrimiento humano como estrategia de marketing. Benetton ganó notoriedad global, pero también boicots y demandas. Toscani terminó dejando la marca tras décadas de controversias, aunque su visión sigue siendo un referente en el debate sobre la ética publicitaria.
Legado: hizo de la publicidad un acto político y artístico.
Ética: polarizante. Entre la denuncia y el oportunismo.
7.Martin Lindstrom: el neuropublicista
En el siglo XXI, la frontera entre persuasión y manipulación se volvió científica. El danés Martin Lindstrom llevó la psicología del consumo a los laboratorios, explorando cómo las emociones, los olores o los sonidos influyen en las decisiones de compra. Sus libros Buyology y Brandwashed abrieron el debate sobre el neuromarketing, mostrando que la mayoría de las decisiones se toman de forma inconsciente.
Lindstrom afirma que su objetivo es ayudar a las marcas a ser más humanas, más auténticas. Pero su trabajo también plantea dilemas éticos: si entendemos cómo el cerebro reacciona al miedo o al placer, ¿hasta qué punto es justo usarlo para vender? El desafío de su generación no es tanto crear mensajes, sino entender la mente para diseñar estímulos.
Legado: introdujo la neurociencia en el marketing y redefinió la investigación del consumidor.
Ética: incierta. La delgada línea entre comprender y manipular sigue difusa.
Conclusión: entre la genialidad y la manipulación
Desde Ogilvy hasta Lindstrom, la publicidad ha sido el espejo más fiel del poder de la comunicación. Ha informado, emocionado y vendido, pero también ha distorsionado, ocultado y manipulado. Los grandes publicistas que marcaron su historia nos enseñaron que la creatividad puede ser tan constructiva como destructiva.
Hoy, en la era de la inteligencia artificial, los algoritmos y los datos, la pregunta que flota sigue siendo la misma que atormentó a Bernbach o a Toscani: ¿Podemos influir sin mentir?¿Podemos persuadir sin invadir?
La publicidad del futuro no solo deberá ser brillante. Tendrá que ser consciente, ética y, sobre todo, humana. Porque la verdadera creatividad no está en hacer que alguien compre, sino en hacer que piense.
Y esa es también la filosofía que inspira nuestro trabajo en FotoProStudio: contar historias visuales con autenticidad, sin artificios, donde la estética y la verdad convivan en equilibrio. Porque la mejor publicidad, como la mejor fotografía, no manipula: revela.
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