Claves legales sobre derechos de autor y derechos de imagen

Lo que marcas, fotógrafos y modelos no suelen entender (y luego pagan caro)

ÍNDICE:

1.Lo que nadie quiere leer (hasta que es tarde)

2.La foto es del fotógrafo. Punto.

3.El modelo tiene derecho… a su imagen, no a la foto

4.Redes sociales, reels y publicidad: el agujero negro del marketing moderno

5.¿Y la localización? ¿Quién firma eso?

6.Checklist: qué debe incluir un contrato de imagen bien hecho

7.¿Y si lo han subido ellos a redes? ¿Ya me vale?

8.Consecuencias reales por hacer las cosas mal

9.¿Por qué todo esto importa más ahora?

10.Conclusión: la imagen profesional también se firma

1. Lo que nadie quiere leer (hasta que es tarde)

En el mundo visual actual, todos creen saber lo que es una buena imagen. Pero muy pocos saben de quién es esa imagen realmente. O, lo que es peor: creen que porque la han pagado, es automáticamente suya.

Cada día, marcas, influencers, fotógrafos y modelos usan imágenes sin entender qué derechos tienen… y qué límites no deberían cruzar. El problema es que, cuando todo va bien, nadie se queja. Pero cuando la relación se rompe, cuando la campaña escala o cuando hay dinero de por medio, lo no firmado empieza a costar. Y caro.

Este post es un manual sin rodeos. Aquí hablamos de propiedad, derechos de imagen, cesiones, contratos y errores comunes. Porque si trabajas con imágenes y si vendes algo hoy, necesitas entender no solo cómo se ve una foto, sino quién puede usarla, dónde y para qué.

2. La foto es del fotógrafo. Punto.

Este principio es tan sencillo como ignorado. La autoría de una imagen pertenece, por defecto, a quien la hace. Así lo establece la Ley de Propiedad Intelectual en España y en casi cualquier país.

✔️ Aunque tú, como marca, hayas pagado la sesión, no eres el dueño de las fotos.

✔️ Aunque la modelo sea la protagonista, no puede usarlas libremente si no tiene permiso del autor.

✔️ Aunque estés en la imagen, eso no te convierte en propietario de la fotografía.

El autor de la imagen conserva los derechos de explotación salvo que haya un contrato que diga lo contrario. Eso incluye el derecho a decidir dónde se publica, cómo se usa, si se puede modificar o revender.

¿Te suena extremo? Pues no es una exageración. En 2021, una influencer española fue demandada por su fotógrafo por usar las fotos de una sesión en una campaña publicitaria sin pagar derechos de uso comercial. Ganó el fotógrafo.

Pagar una sesión no te convierte en dueño. Te convierte en licenciatario, y solo si se firma.

3. El modelo tiene derecho… a su imagen, no a la foto

El segundo error más común es pensar que, si tú apareces en la foto, entonces puedes usarla como quieras. Tampoco es así.

El derecho a la propia imagen protege a toda persona reconocible en una fotografía. Es un derecho fundamental. Pero eso no implica que el modelo tenga control sobre la foto si no es el autor.

La clave está en la cesión de imagen. Una autorización por escrito (imprescindible) que permite el uso de esa imagen para un fin específico, durante un tiempo concreto y en unos canales definidos.

Un consentimiento verbal o una firma genérica no sirve si no se detalla el uso.

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Ejemplo real:

Una marca de cosmética usó una imagen de una modelo en un cartel de tienda física. La cesión original solo contemplaba su web. Resultado: denuncia, retirada de campaña y pérdida de inversión en impresión.

4. Redes sociales, reels y publicidad: el agujero negro del marketing moderno

Hoy no basta con una web. Las imágenes vuelan por TikTok, Instagram, anuncios de Meta, catálogos de Amazon, vídeos con música, reels virales… Cada canal tiene implicaciones legales diferentes. Y sin cláusulas claras, estás navegando a ciegas.

¿Una foto hecha para tu tienda online puede usarse en una campaña de Instagram Ads? No, si no está contemplado en el contrato original. ¿Puedes hacer un vídeo con fotos de una sesión y subirlo a YouTube? Solo si tienes autorización del fotógrafo y del modelo para ese uso audiovisual.

Y aquí viene lo más delicado :en campañas promocionales pagadas, los derechos deben ser comerciales, no editoriales. Muchos contratos no lo especifican y ahí es donde llegan las demandas.

Cláusula modelo (recomendación):

“La presente cesión de imagen incluye el uso comercial en medios online, redes sociales, canales propios y campañas de pago, sin limitación territorial, por un período de 24 meses desde la fecha de firma.”

5. ¿Y la localización? ¿Quién firma eso?

Otra gran olvidada en las producciones visuales: la localización.

Fotografiar en una casa privada, en una tienda, en un coworking o incluso en un espacio público con elementos reconocibles requiere permiso o contrato, sobre todo si hay uso comercial.

¿Puedes usar el jardín de la casa de tu amiga para hacer una sesión de marca de ropa? Solo si tienes su consentimiento por escrito y no se vulneran otras leyes (protección de menores, por ejemplo).¿Puedes usar una foto con el fondo de un mural famoso?Depende. Si el mural tiene derechos de autor (como el arte urbano), necesitas autorización del artista.

Caso real:

En 2019, una conocida marca de streetwear fue denunciada por usar una campaña con grafitis de autor sin consentimiento. Tuvo que pagar daños y retirar todo el material.

La arquitectura, el arte y el diseño también tienen derechos. No es solo la modelo y el fotógrafo.

6. Checklist: qué debe incluir un contrato de imagen bien hecho

Aquí no hay magia, hay método. Un contrato profesional (para fotógrafos, modelos o marcas) debe incluir, como mínimo:

• Duración de la cesión (1 año, 5, indefinida… pero definida)

• Ámbito geográfico (España, UE, global)

• Canales de uso (web, redes, tienda física, ads, prensa…)

• Tipo de licencia (exclusiva o no, transferible o no)

• Autorización para edición, reencuadre, adaptación

• Obligación de mención o no del autor

• Compensación económica (fija o variable)

• Cláusula de retirada o cancelación anticipada

Sin esto, la cesión no se sostiene legalmente. Y la mayoría de las veces, ni siquiera se firma nada.

7. ¿Y si lo han subido ellos a redes? ¿Ya me vale?

No. Publicar algo en Instagram no implica que puedas usarlo tú como marca. Ni siquiera si la persona te etiquetó. Para reutilizar contenido generado por usuarios (UGC), necesitas consentimiento formal, no solo un comentario o un like.

La única excepción: cuando la persona haya firmado previamente una cesión para uso promocional y haya aceptado expresamente que se puede usar su contenido. Y aún así, con límites.

8. Consecuencias reales por hacer las cosas mal

Aquí no hablamos de teoría. Hablamos de casos como:

• Un fotógrafo que denuncia a una marca por usar su foto en una campaña de pago no autorizada.

• Una modelo que exige indemnización porque su imagen sigue en una tienda online después de vencida la cesión.

• Un cliente que reutiliza fotos antiguas en otro proyecto sin pagar nuevo uso.

• Un e-commerce que pierde miles de euros al retirar imágenes por problemas legales con la localización.

Todo esto ocurre. Todo esto se puede evitar.

9. ¿Por qué todo esto importa más ahora?

Porque vivimos en una cultura visual desbordada, donde todo parece libre y reutilizable. Pero la sobreexposición no elimina los derechos. Los multiplica. Porque trabajamos cada vez más en remoto, con equipos diversos, y sin contratos claros.

Porque una imagen mal usada puede ser una crisis de reputación, una multa, o la ruptura con un colaborador clave. Y porque si te tomas en serio tu marca, tienes que tomarte en serio tus imágenes. No solo cómo lucen. También cómo se usan. Y a quién pertenecen.

10. Conclusión: la imagen profesional también se firma

Una buena imagen no solo se ilumina, se encuadra o se retoca. También se acuerda. Lo que no se pacta, se presupone. Y lo que se presupone, un día se discute.

Si trabajas con imagen, trabaja también con contratos. No es burocracia. Es criterio.

Recursos y enlaces útiles

• Ley de Propiedad Intelectual – Españahttps://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1996-8930

• Guía FEPFI sobre derechos del fotógrafo profesionalhttps://www.fepfi.es

• CESIÓN de imagen para modelos – ejemplo base [PDF de ejemplo de cesión profesional – editorial o comercial]