Werbung der Vergangenheit beschämt. Die der Gegenwart auch – aber sie hat Filter
- 23. Apr.
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Es waren nicht nur Werbungen. Sie waren Spiegel. Sie waren Warnungen. Und oft waren sie Lügen, verkleidet als Modernität. Die Werbung des 20. Jahrhunderts hinterlässt eine unbequeme Lektion: Was normal schien, war in Wirklichkeit gewalttätig, rassistisch, klassistisch oder grausam. Und doch verkaufte es sich. Heute empören uns diese Fehler. Aber was, wenn wir sie mit anderen Farben, anderer Technologie und weniger Ausreden wiederholen?
Dieser Artikel ist nicht nur ein kritischer Blick auf die Vergangenheit. Er ist eine Warnung vor der Gegenwart: Viele dieser Logiken sind nicht verschwunden, sie wurden lediglich mit Instagram-Filtern, progressiven Euphemismen oder TikTok-Ästhetik aktualisiert. Retro ist nicht immer harmlos. Und Nostalgie kann eine gefährliche Form von Amnesie sein.
Inhaltsverzeichnis
1. Zigaretten für alle
In den 1950er- und 1960er-Jahren normalisierten Marken wie Camel, Lucky Strike oder Chesterfield den Tabakkonsum nicht nur bei Erwachsenen, sondern auch in der kindlichen Vorstellung. Einige Werbungen nutzten direkt das Bild von Kindern, um die Idee zu verstärken, dass Rauchen etwas Natürliches, Alltägliches und gesellschaftlich Akzeptiertes sei. In anderen erschienen Kinder als Komplizen oder bewundernde Zuschauer des rauchenden Erwachsenen. Für die meisten Konsumenten jener Zeit gab es noch kein klares Bewusstsein über die tatsächlichen Auswirkungen von Tabak: Informationen über Atemwegserkrankungen, Sucht oder Krebs waren knapp und in vielen Fällen sogar von der medizinischen Industrie geleugnet. Rauchen galt nicht als gefährliche Gewohnheit, sondern als Symbol von Zugehörigkeit, Reife und einem erstrebenswerten Lebensstil.
Alte Tabakwerbung vs. heute
Aktuelle Analogie: Heute würde keine Werbung es wagen, ein Kind beim Rauchen zu zeigen, doch auf TikTok, YouTube und Instagram proliferieren jugendliche Influencer, die Einweg-Vape-Geräte, aromatisierte Produkte mit buntem Packaging und Pop-Ästhetik bewerben. Diese Produkte werden als „gesunde Alternativen“ zum Tabak dargestellt, obwohl ihre wissenschaftliche Grundlage unsicher, die Regulierung mangelhaft und die Risiken noch wenig erforscht sind. Wie damals wird Beliebtheit fälschlicherweise mit Sicherheit gleichgesetzt.
Zahlreiche Marken wurden von Influencern unter 25 Jahren in Videos verbreitet, die Millionen von Aufrufen erzielten, ohne sichtbare Gesundheitswarnungen oder objektive Informationen. Vaping ist heute, was Zigaretten in den 1950er-Jahren waren: ein erstrebenswerter Trend, getarnt als harmlose Gewohnheit. Das Ergebnis – wie damals – wird eine ganze Generation zahlen, mit visuell stark stilisiertem Content, der indirekt an Minderjährige gerichtet ist.
Glücklich, schlank und sediert: gestern sie, heute alle
In den 1950er- bis 1970er-Jahren ging Werbung, die sich an Frauen richtete, davon aus, dass ihre Rolle mit Haushalt, Schönheit und emotionaler Gehorsamkeit verbunden sei. Wenn diese Formel jedoch nicht funktionierte – wenn die Frau sich ängstlich, unzufrieden oder einfach müde fühlte – bestand die Lösung nicht darin, das soziale Modell zu hinterfragen, sondern sie zu medikamentieren oder ihr etwas zu verkaufen, das sie funktional und schlank hielt.
Beruhigungspillen, Tonika zur Belebung des Körpers, Liköre, um die Last besser zu tragen. Ein spanisches Beispiel ist die Werbung für den Brandy Fundador, in der eine lächelnde Frau dem Ehemann das Glas einschenkt – als Symbol für eheliches Gleichgewicht. Alkohol war eine stille, gesellschaftlich akzeptierte Hilfe, deren Risiken unsichtbar gemacht wurden.
Werbung für Beruhigungsmittel mit Vitaminen vs. Werbung für Vitaminpräparate
Aktuelle Analogie:
Heute haben sich die Wellness-Botschaften in ihrer Verpackung geändert, nicht aber in ihrem Kern. In den sozialen Medien, insbesondere unter jungen Frauen, häufen sich Empfehlungen für Nahrungsergänzungsmittel, die versprechen, Körper und Geist zu beruhigen, zu balancieren oder zu transformieren. Magnesiumtropfen zum Schlafen, Kollagen für das Selbstbewusstsein, Adaptogene gegen Stress. Es gibt keine Diagnose, aber ein Versprechen. Es gibt keine Warnung, aber einen Hashtag. Und wenn es nicht wirkt, liegt die Schuld bei dir, weil du „nicht genug getan hast“.
Influencer bewerben Produkte wie Altrient C, Melatonin oder Ashwagandha mit Aussagen wie „Das hat mein Leben verändert“, ohne mögliche Nebenwirkungen, Wechselwirkungen oder fehlende klinische Absicherung zu erwähnen. Parallel dazu steigt der Freizeitgebrauch von Medikamenten wie Ozempic oder Saxenda unter Frauen, die sie nicht benötigen, aber in ein visuelles Ideal passen wollen. Auch bei Männern nimmt die Nutzung von hormonellen Ergänzungen oder rezeptfreien Anxiolytika zu, um ein Erfolgsimage aufrechtzuerhalten.
Wie in den 1960er-Jahren wird Unwohlsein weiterhin zum Schweigen gebracht … durch Konsum. In Spanien wurden Marken wie Altrient oder Ana María Lajusticia von Influencern auf Instagram unter dem Deckmantel emotionalen Wohlbefindens oder weiblicher Energie beworben, ohne klarzustellen, dass es sich um kommerzielle Inhalte handelt oder welche Nebenwirkungen auftreten könnten. In sozialen Netzwerken gibt es zahlreiche Reels, die „Selfcare-Routinen“ verkaufen, die in Wirklichkeit getarntes Marketing für Supplemente, Detox-Shakes, Off-Label-Medikamente oder Schlankheitsprodukte sind. Der Druck bleibt: Frauen müssen glücklich, schlank und mit makelloser Haut sein. Nur wird dies heute als „Empowerment“ verkauft.
3. Visueller Rassismus als Marketinginstrument
Über Jahrzehnte hinweg nutzte Werbung rassistische Stereotype als ästhetische Formel, um die Aufmerksamkeit des westlich-weißen Konsumenten zu gewinnen. Schwarze Menschen wurden als lächelnde Diener dargestellt, Asiaten als gehorsame oder geheimnisvolle Karikaturen, und indigene oder arabische Kulturen als exotische Figuren ohne eigene Stimme. Dies geschah straflos und mit einer festlichen Ästhetik, als wäre es nicht beleidigend, eine Identität auf ein Kostüm zu reduzieren. Marketing wurde zu dem, was in Wirklichkeit symbolische Dominanz war. Und das Publikum stellte es nicht infrage, weil es darauf ausgelegt war, es nicht zu sehen.
Werbung für Hemden der Marke Van Heusen vs. Werbung für afrikanische Mode
Aktuelle Analogie: Der visuelle Rassismus ist nicht verschwunden. Er hat nur gelernt, sich als Inklusion zu verkleiden. Viele heutige Marken nutzen rassifizierte Körper als exotischen Hintergrund oder als visuelles Instrument politischer Korrektheit, während sie sie weiterhin weder in Entscheidungspositionen noch in echten Machtbotschaften repräsentieren. Vielfalt wird zu einem Schmuckelement, nicht zu einem inhaltlichen Kern.
Beispiel: Modekampagnen, die afrodescendiente Models in Landschaften platzieren, die Armut oder Tribalismus evozieren – ohne Kontext, ohne Geschichte. Oder wenn sie sich ästhetische Elemente wie Afro-Haare oder asiatische Ikonografie aneignen, ohne Anerkennung zu geben, und mit Sichtbarkeit bezahlen, aber nicht mit Rechten. Wie damals wird das Bild des Anderen genutzt, um das Begehren der Dominierenden zu konstruieren. Ebenso dann, wenn Marken Models in der Postproduktion gezielt aufhellen, um sie „marktfähiger“ zu machen.
4. Alkohol als Heilmittel: Gin, Whisky und Champagner zum Frühstück
In den Jahrzehnten von den 1950er- bis zu den 1970er-Jahren bewarb die Werbung den Alkoholkonsum als Lösung für verschiedenste Alltagssituationen. Gin, Whisky oder Verdauungsliköre wurden als Balsam gegen Stress, Traurigkeit oder sogar morgendliche Müdigkeit dargestellt. Anzeigen von Marken wie Johnnie Walker, Terry oder Anís del Mono suggerierten, dass ein Glas einen mittelmäßigen Tag in ein kultiviertes und glückliches Erlebnis verwandeln könne.
Das Beunruhigendste daran ist, dass sich der durchschnittliche Konsument damals der langfristigen Auswirkungen von Alkohol nicht vollständig bewusst war: Informationen über Sucht, Leberschäden oder emotionale Abhängigkeit waren im öffentlichen Diskurs kaum vorhanden oder völlig abwesend. Trinken galt als gesellschaftliche Gewohnheit, nicht als Risiko.
Brandy-Werbung der Marke Fundador vs. heutige Werbung für CBD-Tropfer
Aktuelle Analogie: Heute geschieht etwas Ähnliches mit dem Boom sogenannter „natürlicher“ Nahrungsergänzungsmittel. Von Schlafkapseln bis hin zu Tropfen für mentale Konzentration werden täglich Tausende Produkte beworben – ohne solide wissenschaftliche Evidenz und ohne klare Warnhinweise zu ihren mittel- oder langfristigen Wirkungen. Wie einst beim Alkohol verwandelt die Werbesprache, heute häufig in den Händen von Influencern, diese Produkte in scheinbar harmlose Gesten der Selbstfürsorge. Dabei enthalten viele von ihnen Wirkstoffe mit nicht ausreichend untersuchten Wechselwirkungen, Überdosierungen oder unbegründeten Versprechen.
Die Verwendung von Ashwagandha, Melatonin, CBD-Tropfern oder Adaptogenen wie Reishi nimmt stark zu, gefördert durch Wellness-Profile, die emotionale Erfahrungsberichte mit Empfehlungen ohne professionelle Grundlage vermischen. Nur wenige Konsumenten lesen die Studien, noch weniger sprechen mit Ärztinnen oder Ärzten. Wie damals beim Alkohol wird auch hier gesellschaftliche Akzeptanz mit medizinischer Sicherheit verwechselt.
5. Kinder benutzen: ohne moralischen Filter – weder früher noch heute
Im 20. Jahrhundert nutzte die Werbung häufig das Bild von Kindern, um Produkte zu bewerben – selbst solche, die für Minderjährige völlig ungeeignet waren. Es war nicht ungewöhnlich, Kinder in Anzeigen für Zigaretten, alkoholische Getränke oder hochtoxische Reinigungsmittel zu sehen. Ihre Niedlichkeit oder Unschuld wurde eingesetzt, um den Eindruck von Vertrauenswürdigkeit zu verstärken.
Besonders alarmierend ist, dass sich die breite Öffentlichkeit der realen Risiken dieser Produkte kaum bewusst war: Über Giftigkeit, Abhängigkeit oder langfristige Folgen wurde nicht gesprochen. Es galt als selbstverständlich, dass etwas sicher sein müsse, wenn es in einer Werbung erschien.
Alter Werbespot der Marke Nocilla vs. Influencer Ibai Llanos als Markenbotschafter von Donettes
Aktuelle Analogie: Heute haben viele Kinder-Influencer Millionen von Followern auf Plattformen wie YouTube, Instagram oder TikTok. Über ihre Kanäle bewerben sie alles Mögliche – von zuckerhaltigen Snacks bis hin zu elektronischen Geräten –, ohne dass es eine echte Kontrolle darüber gibt, was sie bewerben und welche Konsequenzen das hat. Viele dieser Produkte, wie Energydrinks, als Apps getarnte Glücksspiele oder Kosmetikprodukte, können negative Auswirkungen auf die körperliche und psychologische Entwicklung von Minderjährigen haben.
Wie in der Vergangenheit vertraut das Publikum (in diesem Fall andere Kinder und Jugendliche) dem Bild mehr als der Evidenz. Es gibt kein vollständiges Bewusstsein dafür, was dahintersteckt: Verträge mit Marken, vorgegebene Skripte, fehlende Regulierung. Das Muster wiederholt sich: Das Visuelle überstrahlt das Ethische. Das Niedliche verkauft sich gut – auch wenn den Preis die Verletzlichsten zahlen.
6. Von der Küchenschürze zu den Likes
Über einen großen Teil des 20. Jahrhunderts hinweg konstruierte die Werbung das Bild der nützlichen, stillen und dankbaren Frau. Sie war die Ehefrau, die mit einem Lächeln diente; die Sekretärin, die sexuelle Anspielungen als Teil ihres emotionalen Gehalts akzeptierte; die Mutter, die darauf achten musste, keine Flecken auf der Kleidung zu hinterlassen – und auch nicht auf ihrem Ruf. Die Schürze war ihre Uniform, das Schweigen ihre Devise.
Das Verstörende lag nicht nur in der Botschaft selbst, sondern darin, wie selbstverständlich sie akzeptiert wurde: Sie sollte mit wenig zufrieden sein, mühelos schön und fügsam ohne Widerspruch.
Budweiser-Bierwerbung vs. heutige Modewerbung
Aktuelle Analogie: Heute ist die Küchenschürze ersetzt durch goldene Ohrringe, natürliches Licht und eine Küche mit weißem Marmor. Das weibliche Ideal zirkuliert nach wie vor stark, hat aber auf die Bildschirme migriert. Soziale Medien, insbesondere Instagram und TikTok, sind voll von Profilen von Frauen, die unter dem Deckmantel des „Wellness-Lifestyles“ denselben alten Auftrag reproduzieren: sei schön, sei nett, beschwere dich nicht, produziere Inhalte. Der Algorithmus belohnt performative Weiblichkeit – jene, die nicht stört, die dekorativ ist.
Was früher in Zeitschriften gedruckt wurde, wird heute gefiltert und monetarisiert. Die Logik bleibt jedoch unverändert: Wenn du nicht ins Schema passt, verkaufst du nichts. Influencerinnen und Werbekampagnen präsentieren Schönheits- und Verhaltensideale, die Frauen unter Druck setzen, unrealistischen Standards zu entsprechen. Zudem kann zielgerichtete Werbung in sozialen Medien die mentale Belastung von Frauen erhöhen, insbesondere indem sie deren Unsicherheiten in Bezug auf Gesundheit, Aussehen und familiäre Rollen anspricht.
7. Wenn der Skandal nicht tötet, vervielfacht er sich
In den 1980er- und 1990er-Jahren entdeckten einige Marken, dass Provokation profitabel sein kann. Die Strategie bestand nicht darin, Kontroversen zu vermeiden, sondern sie bewusst zu inszenieren. Benetton schockierte die Welt mit Bildern eines todkranken AIDS-Patienten, eines Kusses zwischen einem Priester und einer Nonne oder eines neugeborenen Babys, bedeckt mit Blut. Calvin Klein überschritt die rechtlichen Grenzen, indem Teenager in Unterwäsche in Szenen gezeigt wurden, die an geheime Casting-Auditions erinnerten.
Diese Kampagnen lösten Empörung aus, ja – aber sie erreichten auch genau das, was beabsichtigt war: globale Sichtbarkeit, kostenlose Medienberichterstattung und ein Markenimage als „mutig“. Kontroversen wurden zu Kapital.
Benetton-Werbung mit einem AIDS-Kranken vs. aktuelle Werbung der Marke Sisley
Aktuelle Analogie: Im heutigen digitalen Ökosystem nutzen viele Marken Skandale weiterhin als Währung. Sie veröffentlichen Kampagnen, die bewusst mehrdeutig sind, um Kontroversen zu erzeugen, wohl wissend, dass Empörung sich schneller viral verbreitet als Beifall. Danach folgt eine kalkulierte Entschuldigung. Der Zyklus wiederholt sich: Aufmerksamkeit, Viralität, Rücknahme, Vergessen – und Umsatz.
Beispiele: Balenciaga wurde beschuldigt, in einer visuellen Kampagne Kindheit zu sexualisieren, was viele als inakzeptabel empfanden. Die Marke entfernte die Bilder, entschuldigte sich – und machte weiter. Ihre Bekanntheit stieg, die Erwähnungen schossen in die Höhe, und die öffentliche Diskussion konzentrierte sich wochenlang auf sie. Ein weiteres Beispiel: Shein, konfrontiert mit Vorwürfen von Plagiaten, Greenwashing und Ausbeutung von Arbeitskräften, führt dank einer aggressiven Strategie täglicher Mikrotrends weiterhin den globalen Verkauf an. Lärm ist nicht immer Bestrafung. Manchmal ist er einfach Teil des Plans. In der digitalen Ära haben einige Marken Kritik für als unsensibel oder unangemessen empfundene Kampagnen erfahren, reagierten jedoch häufig mit Rebranding oder öffentlichen Entschuldigungen, um negative Auswirkungen abzumildern und ihre Marktpräsenz zu sichern.
8. Schönheit als Strafe
Über einen Großteil des 20. Jahrhunderts verwandelte die Werbung den weiblichen Körper in ein Schlachtfeld. Das Ideal war klar: helle Haut, extreme Schlankheit, ewige Jugend. Cremes zur Hautaufhellung, Pillen mit Amphetaminen zum Abnehmen und Korsetts, die innerhalb von Wochen „Wespentaillen“ versprachen, wurden verkauft. Gesundheit, Autonomie oder Vielfalt spielten keine Rolle. Entscheidend war nur, dazuzugehören. Und wenn man sich dafür aufhellen oder dopen musste, war das der Preis, um im Schaufenster des Akzeptablen zu stehen.
Alte Werbung für Körpercremes vs. aktuelle Werbung für aufhellende Cremes
Aktuelle Analogie: Heute hat sich die Verpackung geändert, aber das Mandat bleibt dasselbe. Kosmetische Chirurgie, Schönheitstransformierende Filter, Wunder-Supplements und hyperproduzierte Ästhetiken werden als freie Entscheidungen präsentiert. Doch wahre Freiheit setzt Optionen voraus, und das System belohnt immer noch das Normative: helle Haut, definierte Wangenknochen, eine minimale Taille, null Falten.
Auf TikTok verwenden Jugendliche Filter, die ihr Gesicht in Echtzeit verfeinern. Auf Instagram sind die Retuschen so subtil, dass sie natürlich wirken – und deshalb noch gefährlicher. Das Körperideal ist digital geworden… aber es bleibt exklusiv.
Bleaching-Cremes werden immer noch in vielen Ländern verkauft, aber jetzt unter weicheren Namen wie „Tonausgleich“ oder „Glow-Effekt“. Was früher eine direkte Auflage war, wird heute als persönliche Wahl getarnt. Aber der Schmerz bleibt derselbe. Instagram-Filter, ästhetische Chirurgie und Produkte ohne wissenschaftliche Grundlage überschwemmen den Feed. Das Ideal der Perfektion wird als Pflicht wiederholt – jetzt unter dem Deckmantel der freien Wahl. Was als neutrale Ästhetik verkauft wird, antwortet immer noch auf koloniale oder klassistische Hierarchien.
9. Wenn die Werbung schweigt
Werbung verkaufte nicht nur Produkte, sondern bearbeitete Versionen der Realität. Sie versprach eine farbenfrohe Zukunft, während die Straßen noch in Schwarz-Weiß waren. Sie spiegelte ihre Zeit wider, ja, aber auch als Vorhang: Sie verbarg mehr, als sie zeigte.
Aktuelle Analogie: Heute zeigen Werbekampagnen Vielfalt, Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung, aber oft nur an der Oberfläche. Es wird gerade genug gezeigt, damit es so aussieht, als würde viel getan. Marken, die sich als "eco" präsentieren und den Internationalen Frauentag feiern, während sie schwangere Frauen entlassen. Unternehmen, die "grüne" Produkte bewerben, die unter prekären Bedingungen hergestellt werden. Die Erzählweise hat sich geändert, aber die Logik bleibt die gleiche: Zeige, was verkauft – verberge, was belastet. Hinter der visuellen Inklusion steckt oft ein Mangel an echter struktureller Gerechtigkeit. Ökologische Ästhetik ohne tatsächliche nachhaltige Praktiken.
Fazit
Wir blicken auf die Werbung der Vergangenheit und sind empört. Wir lachen über ihre Naivität, ihre Frechheit, ihre Grausamkeit, die als Normalität getarnt war. Wir denken: „Wie konnten sie das nicht sehen?“
Wir kritisieren die Fehler früherer Zeiten mit Überheblichkeit – und wiederholen viele davon heute … nur mit besseren Grafiken, ausgefeilteren Slogans und Algorithmen, die alles filtern, damit es nicht wehtut.
Wir leben in einer ständigen Werbung, rund um die Uhr, 365 Tage im Jahr. Alles ist verkäuflich. Alles hat eine Ästhetik. Alles ist Botschaft. Doch das Beunruhigendste ist nicht die permanente Reizüberflutung, sondern dass wir aufgehört haben, sie als solche wahrzunehmen. Werbung unterbricht unser Leben nicht nur – sie strukturiert es.
Sie steckt in den Körpern, die wir idealisieren, in den Narrativen, die wir wiederholen, in den Gewohnheiten, die wir unreflektiert übernehmen. Wir haben ihre Logiken so sehr verinnerlicht, dass wir sie mit gesundem Menschenverstand verwechseln.
Die Zukunft wird uns unter die Lupe nehmen – so wie wir heute die Vergangenheit betrachten.
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