Imagens geradas por IA: assim é como Zara, Stradivarius ou Coca‑Cola estão criando campanhas

A inteligência artificial deixou de ser uma promessa distante para se tornar uma ferramenta concreta nas mãos das marcas. No campo da imagem publicitária, sua adoção está crescendo em ritmo acelerado. Automação, redução de custos, rapidez na execução... as vantagens parecem incontestáveis. Mas o que acontece quando a direção criativa é substituída por algoritmos? O que ocorre quando as marcas confiam a representação visual de seus produtos a um sistema que não sente, não observa e não entende a cultura?

A seguir, analisamos casos reais de marcas que apostaram em imagens geradas por IA. Não falamos de teoria, mas de execuções concretas que já estão nas ruas. Imagens que foram vistas, julgadas, amadas ou criticadas por milhões de pessoas — e que levantam uma pergunta incômoda: estamos aprimorando o sistema ou apenas maquiando o seu vazio?

Índice

1. Stradivarius e suas modelos geradas por IA

2. Coca-Cola: Natal sem humanos

3. Burger King e a “comida perfeita” sintética

4. Zara Home e os interiores impossíveis

5. Heineken Silver: a cerveja que não existe

6. Conclusão

1. Stradivarius e suas modelos geradas por IA

Em maio de 2024, a Stradivarius lançou uma campanha nas redes sociais protagonizada por modelos criadas inteiramente com inteligência artificial. As imagens foram geradas com ferramentas comerciais como o Midjourney e ajustadas com Photoshop apenas para retoques mínimos. Segundo fontes internas, não houve sessão fotográfica tradicional, mas sim uma direção de arte atuante na definição do estilo visual, fundos e expressões dos avatares.

Não houve retoque complexo posterior: as imagens foram escolhidas e refinadas a partir de múltiplos resultados gerados, sem intervenção humana direta na anatomia ou iluminação. Isso cria um novo cenário: é possível desenvolver campanhas visuais sem produção fotográfica, mas não sem decisões estéticas. O resultado viralizou no TikTok, mas também recebeu críticas por reforçar um ideal de beleza artificial e excludente.

Imagens publicitárias da Stradivarius criadas com IA

2. Coca‑Cola: Natal sem humanos

Em 2023, a Coca‑Cola apostou numa campanha de Natal com ilustrações criadas por inteligência artificial, usando sistemas como o DALL·E combinados com edição posterior no Adobe Illustrator e retoque no Photoshop. Não foram usados artistas humanos no processo de ilustração: todo o material visual surgiu de prompts generativos guiados por uma equipe de conteúdo e marketing.

Não houve direção de arte tradicional, mas sim um enfoque baseado em prompts e seleção iterativa. Esse processo, embora eficiente, resultou em imagens emocionalmente planas. A reação nas redes foi imediata: “bonitas, mas sem alma”. A Coca‑Cola foi criticada por usar IA num momento carregado de emoção do ano, excluindo ilustradores e criativos humanos que tradicionalmente imprimem calor e empatia em seus trabalhos.

Frames do anúncio de Natal da Coca-Cola gerado com Inteligência Artificial

3. Burger King e a "comida perfeita" sintética

Burger King usou IA para simular produtos de catálogo por meio de renders 3D gerados por IA e ferramentas de CGI como Runway e Kaedim, integrados posteriormente em ambientes digitais. As imagens receberam poucos retoques adicionais; a intenção era representar o “ideal do produto” além da realidade das lojas.

A direção de arte foi mínima: priorizou-se eficiência e volume visual em vez de autenticidade. Isso gerou rejeição nas redes sociais, onde muitos consumidores disseram se sentir enganados. A fidelidade visual foi substituída pela perfeição sintética, causando desconfiança. Este caso mostra como a falta de supervisão estética humana pode levar à perda de conexão com o cliente.

Publicações do Burger King no Instagram geradas por IA

4. Zara Home e os interiores impossíveis

A Zara Home não divulgou oficialmente quais de suas imagens foram geradas com IA nem apresentou estudos de caso detalhados, mas há especulações de que provavelmente já o esteja fazendo.

Dizem que houve direção artística: a equipe interna definiu os esquemas de cor, a composição e o tipo de mobiliário a ser representado. Contudo, não foram realizadas sessões fotográficas nem retoques tradicionais. As imagens foram geradas diretamente por IA + CGI, com correções mínimas.

Essa abordagem gerou debate: muitos usuários duvidaram se os espaços eram reais e se os produtos existiam. Apesar de visualmente impecável, a proposta começou a causar atrito com o espectador. O risco de uma estética inatingível tornou-se evidente.

Fotografias de uma sala geradas por Inteligência Artificial

5. Heineken Silver: a cerveja que não existe

Em 2022, a Heineken lançou uma campanha fictícia para “Heineken Silver”, totalmente gerada por IA como crítica satírica. Foram usados modelos de linguagem para criar o storytelling, ferramentas de design gráfico para o packaging e geradores visuais como DALL·E para produzir imagens.

Não houve intervenção artística nem retoques: tudo foi executado como experimento, do início ao fim. A campanha foi idealizada como uma paródia do entusiasmo cego pela automação visual, e funcionou como espelho crítico da indústria. A marca mostrou que é possível fazer tudo sem humanos... mas também o absurdo que resulta ao renunciar à criatividade real.

Anúncio gerado por IA de “Heineken Silver”, a primeira cerveja virtual

Conclusão: Uma imagem pode ser perfeita… e não dizer nada

Esses casos mostram que a inteligência artificial já está presente, moldando a estética das grandes marcas — e fazendo isso com uma eficácia inquietante. Mas também revelam algo mais profundo: a tecnologia pode substituir processos, mas não intenções. Pode gerar formas, mas não significado. Pode criar beleza, mas não emoção.

Uma imagem publicitária não deve ser apenas visualmente correta. Deve ser estratégica, honesta, pensada. Em um cenário saturado de simulações, a autenticidade se torna o último luxo. E as marcas que se esquecem disso correm o risco de virar sua própria caricatura: perfeitamente irrelevantes.

Porque, no fim das contas, não se trata de usar IA ou não.