Pubblicità del passato e del presente: errori che continuano a ripetersi con filtri
Non erano solo pubblicità. Erano specchi. Erano avvertimenti. E molte volte erano bugie travestite da modernità. La pubblicità del XX secolo ci lascia una lezione scomoda: ciò che sembrava normale era, in realtà, violento, razzista, classista o crudele. Eppure vendeva. Oggi quegli errori ci scandalizzano. Ma cosa succederebbe se li stessimo ripetendo con altri colori, un’altra tecnologia e meno scuse?
Questo articolo non è solo uno sguardo critico al passato. È un avvertimento sul presente: molte di quelle logiche non sono scomparse, si sono semplicemente aggiornate con filtri di Instagram, eufemismi progressisti o estetica da TikTok. Il retrò non è sempre innocente. E la nostalgia può essere una forma pericolosa di amnesia.
Indice
1. Sigarette per tutti
Durante gli anni ’50 e ’60, brand come Camel, Lucky Strike o Chesterfield normalizzarono il consumo di tabacco non solo tra gli adulti, ma anche nell’immaginario infantile. Alcune pubblicità utilizzavano direttamente l’immagine di bambini per rafforzare l’idea che fumare fosse qualcosa di naturale, quotidiano e socialmente accettato. In altre, i bambini apparivano come complici o spettatori ammirati dell’adulto fumatore.
Per la maggior parte dei consumatori dell’epoca, non esisteva ancora una chiara consapevolezza dei reali effetti del tabacco: le informazioni sulle malattie respiratorie, sulla dipendenza o sul cancro erano scarse e, in molti casi, persino negate dall’industria medica.
Fumare non era un’abitudine pericolosa: era un simbolo di appartenenza, maturità e stile di vita aspirazionale.
Pubblicità del tabacco del passato vs. quella attuale
Analogia attuale: Oggi nessuna pubblicità oserebbe mostrare un minore mentre fuma, ma su TikTok, YouTube e Instagram proliferano influencer adolescenti che promuovono dispositivi per il vaping, sigarette elettroniche usa e getta e aromatizzate, con packaging colorati ed estetica pop. Questi prodotti vengono presentati come «alternative salutari» al tabacco, sebbene le evidenze scientifiche siano ancora in evoluzione, il controllo possa essere insufficiente e alcuni rischi siano ancora oggetto di studio. Come allora, si confonde ciò che è popolare con ciò che è sicuro.
Numerosi brand sono stati promossi da influencer under 25 in video che accumulano milioni di visualizzazioni, senza avvertenze sanitarie chiaramente visibili né informazioni oggettive. Il vaping è oggi ciò che la sigaretta rappresentava negli anni ’50: una moda aspirazionale travestita da abitudine innocua. E il risultato, come allora, potrebbe ricadere su un’intera generazione, attraverso contenuti visivi fortemente stilizzati e indirettamente rivolti ai minori.
Felici, magre e sedate: ieri loro, oggi tutti
Durante gli anni ’50-’70, la pubblicità rivolta alle donne dava per scontato che il loro ruolo fosse legato alla casa, alla bellezza e all’obbedienza emotiva. Ma se quella formula non funzionava, se una donna si sentiva ansiosa, insoddisfatta o semplicemente stanca, la soluzione non era mettere in discussione il modello sociale, bensì medicarla o venderle qualcosa che la mantenesse funzionale e magra.
Pillole per calmare i nervi, tonici per risollevare il corpo, liquori per affrontare meglio il peso delle responsabilità. Un esempio spagnolo è la pubblicità del cognac Fundador, in cui una donna sorridente serviva da bere al marito come simbolo di equilibrio coniugale. L’alcol era un aiuto silenzioso, socialmente accettato, con i suoi rischi resi invisibili.
Pubblicità di calmanti con vitamine vs. pubblicità di integratori vitaminici
Analogia attuale: Oggi i discorsi sul benessere hanno cambiato confezione, ma non la sostanza. Sui social, soprattutto tra le giovani donne, proliferano raccomandazioni di integratori che promettono di calmare, riequilibrare o trasformare il corpo e la mente. Gocce di magnesio per dormire, collagene per l’autostima, adattogeni contro lo stress. Non c’è una diagnosi, ma c’è una promessa. Non c’è un’avvertenza, ma c’è un hashtag. E se non funziona, la colpa è tua perché non fai «abbastanza».
Influencer promuovono prodotti come Altrient C, melatonina o ashwagandha con frasi del tipo «mi ha cambiato la vita», senza menzionare possibili effetti avversi, interazioni o la mancanza di solide evidenze cliniche. Nel frattempo, parallelamente, continua a crescere l’uso ricreativo di farmaci come Ozempic o Saxenda da parte di donne che non ne avrebbero bisogno, ma che cercano di rientrare in un determinato modello estetico. Anche tra gli uomini aumenta l’uso di integratori ormonali o ansiolitici non prescritti per sostenere un’immagine di successo.
Come negli anni ’60, continuiamo a mettere a tacere il disagio… attraverso il consumo. In Spagna, brand come Altrient o Ana María Lajusticia sono stati promossi da influencer su Instagram sotto l’ombrello del benessere emotivo o dell’energia femminile, senza chiarire sempre il carattere commerciale dei contenuti né i possibili effetti collaterali.
Sui social abbondano i reel che vendono «routine di self-care» che, in realtà, sono marketing mascherato di integratori, frullati detox, farmaci off-label o prodotti dimagranti. La pressione rimane: la donna deve essere felice, magra e avere una pelle perfetta. Solo che ora tutto questo viene venduto come «empowerment».
3. Il razzismo visivo come strumento di marketing
Per decenni, la pubblicità ha utilizzato stereotipi razziali come formula estetica per attirare l’attenzione del consumatore bianco occidentale. Le persone nere venivano rappresentate come servitori sorridenti, gli asiatici come caricature obbedienti o figure enigmatiche, mentre le culture indigene o arabe venivano raffigurate come figure esotiche senza voce.
Lo facevano impunemente e con un’estetica festosa, come se non ci fosse nulla di offensivo nel ridurre un’identità a un costume. Si trasformava in marketing ciò che in realtà era dominazione simbolica. E il pubblico non lo metteva in discussione, perché era stato progettato per non accorgersene.
Pubblicità di camicie del marchio Van Heusen vs. pubblicità di moda africana
Analogia attuale: Il razzismo visivo non è scomparso. Ha semplicemente imparato a vestirsi da inclusività. Molti brand contemporanei utilizzano corpi razzializzati come sfondo esotico o come strumento di correzione politica visiva, continuando però a non rappresentarli negli organi decisionali o nei messaggi che esprimono un reale potere. La diversità diventa un ornamento, non un contenuto.
Esempio: campagne di moda che collocano modelle e modelli afrodiscendenti in paesaggi che evocano povertà o tribalismo, senza contesto, senza storia. Oppure quando si appropriano di estetiche come i capelli afro o l’iconografia asiatica senza dare credito, pagando in visibilità ma non in diritti. Come allora, si utilizza l’immagine dell’altro per costruire il desiderio di chi detiene il potere. Lo stesso accade quando i brand schiariscono direttamente la pelle delle modelle e dei modelli in post-produzione per renderli «più vendibili».
4. L’alcol come rimedio: gin, whisky e champagne a colazione
Negli anni ’50-’70, la pubblicità promuoveva il consumo di alcol come soluzione per diverse situazioni quotidiane. Gin, whisky o liquori digestivi venivano presentati come balsami contro lo stress, la tristezza o persino la stanchezza mattutina. Le pubblicità di brand come Johnnie Walker, Terry o Anís del Mono suggerivano che un bicchiere potesse trasformare una giornata mediocre in un’esperienza sofisticata e felice. La cosa più inquietante è che, all’epoca, il consumatore medio non era pienamente consapevole degli effetti a lungo termine dell’alcol: le informazioni sulla dipendenza, sui danni epatici o sulla dipendenza emotiva erano scarse o inesistenti nel discorso popolare. Bere era un’abitudine sociale, non un rischio.
Pubblicità di brandy del marchio Fundador vs. pubblicità attuale di flaconi contagocce con CBD
Analogia attuale: Oggi accade qualcosa di simile con il boom degli integratori «naturali». Dalle capsule per dormire alle gocce per migliorare la concentrazione mentale, ogni giorno vengono promossi migliaia di prodotti senza solide evidenze scientifiche e senza avvertenze chiare sui loro effetti a medio o lungo termine. Come accadeva con l’alcol decenni fa, il linguaggio pubblicitario, oggi nelle mani degli influencer, trasforma questi prodotti in gesti di cura di sé apparentemente innocui. Tuttavia, molti contengono principi attivi dalle interazioni non sufficientemente studiate, dosaggi eccessivi o promesse infondate.
L’uso di ashwagandha, melatonina, flaconi contagocce con CBD o adattogeni come il reishi è in aumento, promosso da profili legati al benessere che mescolano testimonianze emotive e raccomandazioni prive di un adeguato supporto professionale. Pochi consumatori leggono gli studi e ancora meno consultano un medico. Come allora con l’alcol, si confonde ciò che è socialmente accettato con ciò che è sicuro dal punto di vista medico.
5. Usa i bambini: senza filtro morale, né allora né oggi
Nel XX secolo, la pubblicità utilizzava frequentemente l’immagine dei bambini per promuovere prodotti, compresi quelli non adatti ai minori. Non era raro vedere bambini pubblicizzare sigarette, bevande alcoliche o prodotti per la pulizia altamente tossici. Si faceva leva sulla loro tenerezza o innocenza per rafforzare l’idea che il prodotto fosse affidabile.
La cosa più allarmante è che il pubblico in generale non era consapevole dei reali rischi associati a quei prodotti: nessuno parlava di tossicità, dipendenze o conseguenze a lungo termine. Si dava per scontato che, se compariva in una pubblicità, dovesse essere sicuro.
Vecchio annuncio pubblicitario del marchio Nocilla vs. influencer Ibai Llanos che sponsorizza il marchio Donettes
Analogia attuale: Oggi molti bambini influencer hanno milioni di follower su piattaforme come YouTube, Instagram o TikTok. Attraverso i loro canali promuovono di tutto, dagli snack zuccherati ai dispositivi elettronici, senza che esista una reale supervisione su ciò che stanno pubblicizzando né sulle possibili conseguenze. Molti di questi prodotti, come bevande energetiche, giochi d’azzardo camuffati da app o prodotti cosmetici, possono avere effetti negativi sullo sviluppo fisico e psicologico dei minori.
Come in passato, il pubblico — in questo caso, altri minori — si fida dell’immagine più che delle evidenze. Non c’è una piena consapevolezza di ciò che c’è dietro: contratti con i brand, copioni, mancanza di regolamentazione. Il modello si ripete: il visivo mette in ombra l’etica. Ciò che è adorabile vende, anche se a pagarne il prezzo sono i più vulnerabili.
6. Dal grembiule ai like
Per gran parte del XX secolo, la pubblicità ha costruito un’immagine della donna utile, silenziosa e riconoscente. Era la moglie che serviva con un sorriso, la segretaria che accettava complimenti sessuali come parte dello stipendio emotivo, la madre che doveva preoccuparsi di non lasciare macchie sui vestiti… e sulla propria reputazione.
Il grembiule era la sua uniforme e il silenzio, la sua consegna. Ciò che disturbava non era solo il messaggio, ma quanto fosse accettato: doveva essere felice con poco, bella senza sforzo e docile senza protestare.
Pubblicità della birra Budweiser vs. pubblicità di moda attuale
Analogia attuale: Oggi il grembiule è un set di cerchi dorati, luce naturale e una cucina in marmo bianco. L’ideale femminile continua a circolare con forza, ma è migrato sugli schermi. I social network, in particolare Instagram e TikTok, sono pieni di profili di donne che, sotto l’estetica del benessere, riproducono lo stesso imperativo di un tempo: sii bella, sii gentile, non lamentarti, produci contenuti. L’algoritmo premia la femminilità performativa, quella che non mette a disagio, che decora.
Ciò che prima veniva stampato sulle riviste, oggi viene filtrato e monetizzato. Ma la logica rimane intatta: se non rientri nello schema, non vendi. Influencer e campagne pubblicitarie possono presentare ideali di bellezza e comportamento che spingono le donne a conformarsi a standard irrealistici. Inoltre, la pubblicità mirata sui social network può aumentare il carico mentale delle donne, soprattutto quando fa leva sulle loro insicurezze legate alla salute, all’aspetto fisico e ai ruoli familiari.
7. Quando lo scandalo non uccide, moltiplica
Durante gli anni ’80 e ’90, alcuni brand scoprirono che provocare era redditizio. La strategia non consisteva nell’evitare le polemiche, ma nel progettarle. Benetton scandalizzò il mondo con immagini di un paziente morente di AIDS, di un bacio tra un prete e una suora o di un neonato appena nato coperto di sangue. Calvin Klein oltrepassò i limiti della legalità mostrando adolescenti in biancheria intima all’interno di scenari che ricordavano audizioni clandestine.
Queste campagne generarono indignazione, sì. Ma ottennero anche ciò che cercavano: visibilità globale, copertura mediatica gratuita e un’immagine del brand «coraggiosa». La controversia si trasformò in capitale.
Pubblicità di Benetton con un malato di AIDS vs. pubblicità attuale del marchio Sisley
Analogia attuale: Nell’ecosistema digitale di oggi, molti brand continuano a utilizzare lo scandalo come moneta di scambio. Pubblicano campagne abbastanza ambigue da generare polemiche, sapendo che l’indignazione diventa virale più velocemente dell’approvazione. Poi arriva la scusa, misurata e calcolata. Il ciclo si ripete: impatto, viralità, ritrattazione, oblio. E vendite.
Esempio: Balenciaga è stata accusata di sessualizzare l’infanzia in una campagna visiva che molti hanno considerato inaccettabile. Il brand ha rimosso le immagini, si è scusato e… ha continuato. La sua notorietà è aumentata, le menzioni si sono moltiplicate e la conversazione pubblica si è concentrata sul brand per settimane.
Un altro caso è Shein, coinvolta in accuse di plagio, greenwashing e sfruttamento del lavoro, che continua a guidare le vendite globali grazie alla sua aggressiva strategia basata sulle micro-tendenze quotidiane. Il rumore non è sempre una punizione. A volte è semplicemente parte del piano.
Nell’era digitale, alcuni brand hanno dovuto affrontare critiche per campagne considerate insensibili o inappropriate. Tuttavia, molti hanno scelto strategie di rebranding o scuse pubbliche per mitigare l’impatto negativo e mantenere la propria presenza sul mercato.
8. La bellezza come punizione
Per gran parte del XX secolo, la pubblicità ha trasformato il corpo femminile in un campo di battaglia. L’ideale era chiaro: pelle bianca, estrema magrezza, giovinezza perpetua. Sono state vendute creme schiarenti, pillole dimagranti contenenti anfetamine e corsetti che promettevano «vita da vespa» in poche settimane.
Non importavano la salute, l’autonomia o la diversità. L’unica cosa che contava era conformarsi. E se bisognava schiarire la propria pelle o doparsi, faceva parte del prezzo da pagare per appartenere alla vetrina di ciò che era considerato accettabile.
Vecchio annuncio di creme per il corpo vs. pubblicità attuale di crema schiarente
Analogia attuale: Oggi l’involucro è cambiato, ma non l’imperativo. Chirurgia estetica, filtri di bellezza, integratori miracolosi ed estetiche iper-prodotte vengono presentati come scelte libere. Ma la vera libertà richiede possibilità di scelta, e il sistema continua a premiare ciò che è conforme alla norma: pelle chiara, zigomi definiti, vita sottile, zero rughe.
Su TikTok, gli adolescenti utilizzano filtri che affinano il viso in tempo reale. Su Instagram, i ritocchi sono così sottili da sembrare naturali e, proprio per questo, possono essere ancora più pericolosi. L’ideale corporeo è diventato digitale… ma continua a essere escludente.
Le creme schiarenti vengono ancora vendute in molti Paesi, ma oggi con denominazioni più delicate come «uniformante del tono» o «effetto glow». Ciò che un tempo era un’imposizione diretta oggi viene mascherato da scelta personale. Ma continua a fare altrettanto male.
I filtri di Instagram, la chirurgia estetica e i prodotti privi di solide evidenze scientifiche saturano il feed. Si ripete l’ideale della perfezione come obbligo, ora sotto la maschera della libera scelta. Viene venduta come estetica neutrale qualcosa che continua a rispondere a gerarchie coloniali o classiste.
9. Quando la pubblicità tace
La pubblicità non vendeva solo prodotti: vendeva versioni modificate della realtà. Prometteva un futuro a colori mentre le strade erano ancora in bianco e nero. Era lo specchio dei suoi tempi, sì, ma anche una cortina: nascondeva più di quanto lasciasse vedere.
Analogia attuale: Oggi le campagne mostrano diversità, sostenibilità o impegno sociale, ma spesso solo in superficie. Si mostra il minimo indispensabile per far sembrare che si stia facendo molto.
Brand «eco» che celebrano la Giornata internazionale della donna mentre licenziano donne incinte. Aziende che pubblicizzano prodotti «green» fabbricati in condizioni precarie. La narrazione è cambiata, ma la logica rimane la stessa: mostrare ciò che vende, nascondere ciò che compromette.
Dietro l’inclusione visiva, spesso manca una reale giustizia strutturale. Un’estetica ecologica senza pratiche realmente sostenibili.
Conclusione
Guardiamo le pubblicità del passato e ci scandalizziamo. Ridiamo della loro ingenuità, della loro sfrontatezza, della loro crudeltà mascherata da normalità. Pensiamo: «Come facevano a non rendersene conto?».
Indichiamo gli errori di un’altra epoca con arroganza e senso di superiorità, ma ne stiamo replicando molti… con grafiche migliori, slogan più efficaci e algoritmi che filtrano tutto affinché non faccia male.
Viviamo immersi in una pubblicità costante, connessi 24/7/365. Tutto è vendibile. Tutto ha un’estetica.
Tutto è un messaggio. Ma la cosa più inquietante non è essere circondati da stimoli: è aver smesso di percepirli come tali. La pubblicità non si limita a interrompere la nostra vita: la struttura.
È presente nei corpi che idealizziamo, nei discorsi che ripetiamo, nelle abitudini che adottiamo senza metterle in discussione. Abbiamo interiorizzato le sue logiche fino a confonderle con il buon senso.
Il futuro ci osserverà con la lente d’ingrandimento, come oggi guardiamo al passato. E forse non ci chiameranno idioti. Forse diranno qualcosa di peggio: che lo sapevamo. Che lo vedevamo. Che avevamo tutti i dati. E nonostante questo, abbiamo messo un «mi piace». Abbiamo condiviso. Abbiamo comprato. Abbiamo taciuto.
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