Immagini generate con l'IA: ecco come Zara, Stradivarius e Coca-Cola stanno creando le loro campagne
L’intelligenza artificiale ha smesso di essere una promessa lontana per diventare uno strumento concreto nelle mani dei brand. Nel campo dell’immagine pubblicitaria, la sua adozione sta crescendo a un ritmo vertiginoso. Automazione, risparmio sui costi, velocità di esecuzione… i vantaggi sembrano incontestabili. Ma cosa succede quando la direzione creativa viene sostituita dagli algoritmi? Cosa accade quando i brand affidano la rappresentazione visiva del proprio prodotto a un sistema che non sente, non osserva e non comprende la cultura?
Di seguito analizziamo casi reali di brand che hanno scelto immagini generate con l’IA. Non parliamo di teoria, ma di realizzazioni concrete già presenti sul mercato. Immagini che sono state viste, giudicate, amate o criticate da milioni di persone. E che pongono una domanda scomoda: stiamo migliorando il sistema o stiamo semplicemente truccando il suo vuoto?
Indice
1. Stradivarius e le sue modelle generate con l’IA
Nel maggio 2024, Stradivarius ha lanciato sui social una campagna con protagoniste modelle create interamente con l’intelligenza artificiale. Le immagini sono state generate utilizzando strumenti commerciali come Midjourney e successivamente elaborate con Photoshop per apportare modifiche minime. Secondo fonti interne, non è stato realizzato un servizio fotografico tradizionale, ma c’è stato comunque un intervento di direzione artistica per definire lo stile visivo, gli sfondi e l’atteggiamento degli avatar.
Non è stato effettuato un ritocco complesso in post-produzione: le immagini sono state selezionate e perfezionate a partire da molteplici output, senza un intervento umano diretto nella generazione dell’anatomia o dell’illuminazione. Si apre così uno scenario nuovo: è possibile creare campagne visive complete generate con l’IA senza bisogno di una produzione fotografica, ma non senza decisioni estetiche. Il risultato è diventato virale su TikTok, ma ha anche ricevuto critiche per aver rappresentato un ideale di bellezza artificiale ed escludente.
Immagini pubblicitarie di Stradivarius realizzate con l’IA
2. Coca-Cola: Natale senza esseri umani
Coca-Cola ha puntato nel 2023 su una campagna natalizia con illustrazioni create mediante l’intelligenza artificiale, utilizzando sistemi come DALL·E combinati con successive modifiche in Adobe Illustrator e ritocchi in Photoshop. Nel processo di illustrazione non sono stati utilizzati artisti umani: tutto il materiale visivo è derivato da prompt generativi guidati da un team di contenuti e marketing.
Non c’è stata una direzione artistica tradizionale, ma un approccio basato sui prompt e sulla selezione iterativa. Questo processo, sebbene efficiente, ha dato vita a immagini emotivamente piatte. La reazione sui social è stata immediata: «belle, ma senz’anima». Coca-Cola è stata criticata per aver utilizzato l’IA in un periodo dell’anno carico di emozioni, escludendo illustratori e creativi umani che tradizionalmente conferiscono calore ed empatia ai loro lavori.
Frame dell’annuncio natalizio di Coca-Cola generato con l’Intelligenza Artificiale
3. Burger King e il «cibo perfetto» sintetico
Burger King ha utilizzato l’IA per simulare prodotti da catalogo attraverso render 3D generati con l’IA e strumenti di CGI come Runway e Kaedim, successivamente integrati in ambienti digitali. Le immagini sono state sottoposte a un ritocco aggiuntivo minimo; l’obiettivo era rappresentare l’«ideale di prodotto» al di là della realtà dei locali.
La direzione artistica è stata minima: si è privilegiata l’efficienza e la quantità di contenuti visivi rispetto all’autenticità. Questo ha provocato reazioni negative sui social, dove molti consumatori hanno dichiarato di essersi sentiti ingannati. La fedeltà visiva è stata sostituita dalla perfezione sintetica, generando diffidenza. Questo caso dimostra come la mancanza di una supervisione estetica umana possa portare a una perdita di connessione con il cliente.
4. Zara Home e gli interni impossibili
Zara Home non ha pubblicato ufficialmente quali delle sue immagini siano state generate con l’IA né ha presentato studi di caso dettagliati, ma si ipotizza che probabilmente lo stiano facendo.
Si parla di una direzione artistica: il team interno avrebbe definito gli schemi cromatici, la composizione e il tipo di arredamento da rappresentare. Tuttavia, non sarebbero state realizzate sessioni fotografiche né un ritocco fotografico tradizionale. Le immagini sarebbero state generate direttamente tramite IA + CGI, con correzioni minime.
Questo approccio ha generato dibattito: molti utenti si chiedevano se gli ambienti fossero reali e se i prodotti esistessero davvero. Sebbene visivamente impeccabile, la proposta ha iniziato a creare attrito con lo spettatore. Il rischio di un’estetica irraggiungibile è diventato evidente.
Fotografie di un soggiorno generate dall’Intelligenza Artificiale
5. Heineken Silver: la birra che non esiste
Heineken ha lanciato nel 2022 una campagna fittizia per «Heineken Silver», completamente generata con l’IA come critica satirica. Sono stati utilizzati modelli linguistici per creare lo storytelling, strumenti di graphic design per il packaging e generatori visivi come DALL·E per produrre le immagini.
Non c’è stato alcun intervento artistico né ritocco: tutto è stato realizzato come esperimento dall’inizio alla fine. La campagna è stata concepita come una parodia dell’entusiasmo cieco per l’automazione visiva e ha funzionato come uno specchio critico dell’industria. Il brand ha dimostrato che è possibile fare tutto senza esseri umani… ma anche quanto sia assurdo rinunciare alla creatività reale.
Conclusione: un’immagine può essere perfetta… e non dire nulla
Questi casi dimostrano che l’intelligenza artificiale è già qui e sta plasmando l’estetica dei grandi brand. E lo fa con un’efficacia inquietante. Ma rivelano anche qualcosa di più profondo: la tecnologia può sostituire i processi, ma non le intenzioni. Può generare forme, ma non significato. Può creare bellezza, ma non emozione.
Un’immagine pubblicitaria non deve essere soltanto visivamente corretta. Deve essere strategica, onesta, pensata. In un ambiente saturo di simulazioni, l’autenticità diventa l’ultimo lusso. E i brand che lo dimenticano rischiano di trasformarsi nella propria caricatura: perfettamente insignificanti.
Perché, in fondo, non si tratta di IA o non IA.
Si tratta di capire se ciò che mostri… crea una connessione.
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